지은이□제임스 하딩

옮긴이□이순희

펴낸곳□도서출판 부키

펴낸날□2010년 5월 7일

판형□신국판 (152*220)

쪽수□351쪽

값□16,000원

ISBN□978-89-6051-079-1

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그들은 어떻게 전 세계 선거판을 장악했는가?

책 소개

미국 정치 컨설팅 업계의 선두 주자 □소여 밀러 그룹□의 행적을 좇아 세계 선거전의 이면을 파헤친 책. 소여 밀러 그룹은 1970년대부터 미디어를 활용한 이미지 정치로 전 세계의 선거전을 승리로 이끌었다. 한국의 김대중, 필리핀의 코라손 아키노를 대통령으로 당선시켰으며 달라이라마, 레흐 바웬사, 시몬 페레스 등 5명의 노벨 평화상 수상자에게 자문을 제공했다. 반면 이들의 전략은 정치인을 상품으로, 유권자를 소비자로 전락시켰다. 이 책은 소여 밀러 그룹을 통해 정치 문화가 어떻게 오늘에 이르게 되었는지를 추적한 한 편의 생생한 논픽션 드라마이다.

저자 소개

지은이 제임스 하딩은 영국의 저널리스트로, 1994년 『파이낸셜 타임스』에서 기자 생활을 시작한 이래 중국 상하이 지국을 개국하고, 미국 워싱턴 지국장을 역임했다. 2006년 『타임스』로 자리를 옮긴 뒤 현재 편집국장으로 재직하고 있으며, 그동안 『워싱턴 포스트』『뉴 리퍼블릭』『슬레이트』 등의 매체에 글을 써 왔다.

옮긴이 이순희는 서울대학교 영어영문학과를 졸업했다. 마틴 루터 킹 목사의 『나에게는 꿈이 있습니다』『폴 브랜드 평전』『클린턴의 마이 라이프』(공역) 등의 전기와 러셀의 『행복의 정복』『러셀 북경에 가다』 외에 『판단력 강의 101』『나쁜 사마리아인들』『기후 커넥션』『집단 지성이란 무엇인가』 등 다수의 책을 번역했다.

출판사 리뷰

미국 정치 컨설팅 업계의 □알파독□ 소여 밀러 그룹

지은이 제임스 하딩은 2004년 미국 대선 취재 과정에서 □부시의 책사□ 칼 로브를 보면서 그의 가방 안에 과연 무엇이 들었을까 하는 의문을 갖게 된다. 그 의문을 해결하기 위해 하딩은 소여 밀러 그룹의 행적을 뒤쫓는다. 책략의 대가인 칼 로브의 선거 전략은 사실상 모두 소여 밀러에게서 비롯되었기 때문이다.

□알파독□은 망보는 개의 무리를 이끄는 대장 개를 일컫는 말로, 소여 밀러 그룹은 미국 정치 컨설팅 업계의 □알파독□이라 할 수 있다. 영화 제작자 데이비드 소여와 카피라이터 스콧 밀러가 만든 소여 밀러 그룹은 일찍이 텔레비전의 위력을 간파하고 1970년대부터 인물과 이미지를 중시하는 선거 캠페인, 상대 후보에 대한 네거티브 공세, 슬로건 부각 전술 등으로 상징되는 이른바 미국식 미디어 정치를 전 세계에 전파했다.

김대중과 아키노를 대통령으로 만들고,

5명의 노벨 평화상 수상자에게 자문을 제공하다

소여 밀러는 1970년대부터 1990년대까지 세계 주요 선거의 막후를 지배했다. 그들의 영향력은 미국을 넘어 남미, 아시아, 유럽, 아프리카까지 뻗쳤다.

소여 밀러 그룹은 1978년 미국 보스턴에서 네거티브 전술과 이미지 광고로 케빈 화이트 시장의 4선 도전을 성공시켰다. 소여가 처음 경험한 1973년 베네수엘라의 대통령 선거는 미국 컨설턴트들이 해외에서 영향력을 발휘한 첫 선거가 되었다.

1986년에는 필리핀의 피플파워 혁명을 지원하면서 국제적인 명성을 얻었다. 소여 밀러는 미국의 미디어를 적극 활용한 전략으로 독재자 마르코스에 대항하는 □가정주부□ 코라손 아키노를 필리핀의 잔다르크로 만들었다. 이후 칠레의 야당 편에 서서 독재자 피노체트의 축출을 돕고, 한국의 민주 투사 김대중을 대통령으로 당선시키면서 소여 밀러는 민주화의 지원군으로 이름을 날렸다. 또 김대중을 비롯하여 폴란드의 레흐 바웬사, 티베트의 달라이라마, 이스라엘의 시몬 페레스, 코스타리카의 오스카르 아리아스 산체스 등 5명의 노벨 평화상 수상자에게도 자문을 제공하였다.

애플과 코카콜라에 정치 전략을 적용하다

소여 밀러는 선거전에서 쌓은 전략을 기업에도 적용하였다. 선거에서 후보자는 기득권자 아니면 도전자이다. 이들은 기업도 마찬가지라고 보았다. 이를테면 애플은 거대한 아이비엠에 맞서 변화를 추구하는 도전자이며, 펩시의 도전에 대응하지 않는 코카콜라는 기득권자라고 규정한 것이다.

이들의 정치 전략은 곤경에 처한 기업에 큰 효과를 발휘했다. 1985년 코카콜라가 야심차게 발매한 □뉴코크□는 미국인들의 격렬한 반항을 불러일으켰다. 밀러는 당시 상황을 어떤 후보가 선거 기간 중에 부정행위가 드러난 상황과 비슷하다고 보았다. 이 경우 잘못을 솔직히 인정하고 사람들의 말에 귀 기울이는 모습을 보이면 다시 지지를 회복할 수 있다. 소여 밀러의 전략을 따른 결과, 코카콜라의 점유율은 뉴코크 발매 이전보다 크게 올랐다. 이런 정치 전략은 내부자거래 등 윤리 문제로 곤경에 처한 골드만삭스, 후튼 증권, 드렉셀 번햄 램버트 등에도 적용되어 효과를 거두었다.

그들의 이미지 정치는 무엇을 남겼나

소여 밀러는 텔레비전이 우리의 생활과 정치를 바꿔 놓으리라고 기대했다. 텔레비전을 통해 새로운 후보와 정책을 사람들에게 직접 알리고 기존의 정당 정치를 깰 수 있다고 긍정적으로 생각한 것이다. 그들이 전파한 미디어 정치의 바탕에는 이런 기대가 깔려 있었다. 하지만 현실은 그들의 희망과는 반대쪽으로 흘러갔다.

소여 밀러가 퍼뜨린 미국식 정치는 정치를 □스타벅스□로 만들었다. 오늘날 정치는 세계 어디를 가나 똑같다. 난무하는 이미지 정치와 네거티브 공세로 인해 많은 사람들이 정치에 환멸을 느낀다. 유권자들의 3분의 1은 투표권조차 행사하지 않으려 한다.

이제 인터넷이라는 새로운 정보 혁명이 디지털 민주주의 시대를 열고 있다. 마치 50년 전 데이비드 소여가 텔레비전의 위력을 감지했듯, 같은 시선으로 인터넷을 바라보는 사람들이 있다. 과연 그 결과가 어떻게 될지는 조금 더 지켜보아야 할 듯하다.

추천사

소여 밀러의 기술은 세계적인 중요 상품이 되었으며, 그들의 후예는 힐러리 클린턴, 버락 오바마, 존 매케인 캠프에서 활약했다.  -『뉴스위크』

솔직하고 통찰력이 빼어나다. 혐오스럽지만 효과적인 정치 광고처럼 이 책은 독자의 시선을 붙잡는다.  -『이코노미스트』

필리핀의 코라손 아키노와 피플파워 혁명, 남미의 성공적인 캠페인, 칠레와 이스라엘에서 쓴 교묘한 책략 등 세계 정치와 연관된 소여 밀러 그룹의 내밀한 모습을 보여 준다. 매혹적이며, 명확한 직관과 풍부한 사례로 정치의 역사를 짚어 준다. -『퍼블리셔스 위클리』

차례

프롤로그 :  칼 로브의 가방에는 무엇이 들었나        7

1부

1장  4선을 만든 이미지 캠페인        23

1979년 미국 보스턴 시장 선거

2장  남미를 달군 정치 컨설팅 게임          57

1973년 베네수엘라 대통령 선거

3장  콜라 전쟁에서 발견한 선거 전략      93

코카콜라１펩시, 애플１아이비엠의 경쟁

4장  약속의 땅에 진출한 미국식 정치      127

1980□90년대 이스라엘 선거

2부

5장  텔레비전이 만든 혁명       173

코라손 아키노와 □피플파워□

6장  민주화 지원군으로 명성을 얻다        219

김대중 당선과 칠레 피노체트 반대 운동

3부

7장  완벽한 후보 완벽한 패배 257

1990년 페루 대통령 선거

8장  그들이 말하면 기업은 귀를 기울인다       299

드렉셀 번햄 램버트와 골드만삭스

9장  스핀에 대한 환멸감 329

소여 밀러의 씁쓸한 퇴장

에필로그 :  또 다른 알파독의 시대가 시작되다        343

본문 맛보기

화이트 시장의 선거운동에서 소여와 밀러는 사람들의 마음에 잠재되어 있는 티밀티에 대한 의구심을 건드리는 방법을 선택했다. □티밀티에게는 경박한 이미지가 있어요. 우리는 그 이미지를 부각하는 방향으로 손을 써야 합니다.□ 두 사람은 케빈 화이트에게 말했다. 그들은 티밀티가 젊다는 것, 두 번이나 시장 후보로 나섰다가 떨어졌다는 것, 사소하고 새로운 이슈들을 계속해서 내놓는다는 것을 건드리기로 했다. □우리는 조 티밀티는 좋은 사람이지만 경박하다고 이야기할 작정입니다. 그 사람은 이렇게 복잡한 도시를 경영하는 게 얼마나 어려운 일인지 알지 못한다는 걸 강조할 겁니다.□

-본문 49쪽 1장 4선을 만든 이미지 캠페인

청량음료 애호가들이 구독하는 『소다 팝 드림스』는 조지아 주 매리에타의 어느 식료품점 진열대에 뉴코크를 진열하던 코카콜라 배달기사가 한 여성에게 우산으로 공격당한 사건을 보도했다. 그 여성은 이렇게 외쳤다. □나쁜 놈, 네놈이 망쳐 놨어. 그건 똥맛이 난단 말이야!□ 지나가던 펩시 배달기사가 이 장면을 보고 낄낄거리며 웃자 그녀는 욕을 퍼부었다. □네놈은 저리 꺼져! 이건 집안일이니까 신경 꺼. 그리고 너희 것은 똥보다 더 지독해!□

-본문 114쪽 3장 콜라 전쟁에서 발견한 선거 전략

에후드 바라크가 승리를 거두고 5년이 지난 뒤에 존 케리는 보스턴 주의 플리트센터에서 열린 민주당 전당대회 연단에 섰다. 그는 깍듯이 거수경례를 하며 □존 케리입니다. 임무 보고를 하겠습니다.□라고 말했다. 9□11 테러의 영향으로 테러와의 전쟁이 진행되는 상황에서 케리는 자신이 조국을 위해 싸울 수 있는 사람이라고 소개했다. 그러나 바라크가 이스라엘 건국 후 가장 많은 훈장을 받은 군인이었던 반면에 케리는 베트남 전장에서 고작 4개월을 복무했을 뿐이었다. 동일한 전략도 상황에 따라서 다른 결과를 낳을 수 있음을 입증한 흔치 않은 사례였다.                -본문 164□165쪽 4장 약속의 땅에 진출한 미국식 정치

맬럭 브라운은 텔레비전 방송에 적합한 상황을 만들기 위해서 갖은 노력을 다했고 극적인 연출은 계속 이어졌다. 선거가 끝나고 이틀 뒤 정부의 개표기관인 선거관리위원회의 개표사무원 35명이 개표장 밖으로 나왔다가 자신들이 집계한 개표 결과와 언론에 보도된 개표 결과가 다르다는 것을 알았다. 처음에는 컴퓨터 시스템에 결함이 있다고 생각했지만 개표 결과가 고의적으로 변조되었다는 것이 밝혀지자 더 이상 작업을 하지 않겠다고 거부했다. 개표원들은 개표장 건물을 떠나서 저녁을 먹고 각자 집으로 가기로 결정했다. 그러나 언론이 성명을 요구함에 따라 다섯 명의 남성과 서른 명의 여성은 바클라칸 성당으로 이동했다. 그들은 공식 제복인 흰 재킷 차림으로 성당의 제단 밑에 앉아 기자회견을 가졌다. 맬럭 브라운은 기자회견 준비를 도왔다. 미국 텔레비전 네트워크 기자들은 하얀 옷을 입고 하느님의 성전에서 필리핀의 헤롯 왕이 저지른 죄악을 폭로하는 진리의 사자들을 목격했다.

-본문 205쪽 5장 텔레비전이 만든 혁명

김대중이 현실적인 돌파구를 찾은 것은 소여 밀러와 첫 번째 전화 통화를 하고 나서 여러 해가 흐른 뒤의 일이다. 그는 1992년 선거에서 패배한 뒤 정계 은퇴를 선언했다. 은퇴 선언에서 그는 □평범한 시민□이 되겠다고 밝혔다. 이튿날 모리는 김대중에게 짤막한 메모를 전했다. □패배를 인정한 것은 당당하고 용감하고 격조 높은 행동이었습니다. 전략적으로도 온당한 일입니다. 이 일로 인해서 닫혀 버린 문도 있지만 앞으로 그보다 훨씬 많은 문이 열리게 될 겁니다.□

소여 밀러는 곧바로 김대중을 평화라는 대의를 위해 헌신하는 민주 투사이자 정치가로 부각시키기 시작했다. 김대중은 진심으로 정계 은퇴를 선언했지만 소여 밀러가 보기에는 이미지를 새롭게 할 수 있는 중대한 기회였다.

-본문 223쪽 6장 민주화 지원군으로 명성을 얻다

소여 밀러를 흥분으로 몰아넣었던 1980년대는 본연의 정치보다 □스핀□이 우세하다는 것이 확고해진 시대였다. 소여 밀러의 세계적인 성공은 달갑지는 않으나 피할 수 없는 현대 정치의 현실, 즉 본질에 대한 스타일의 승리를 나타내는 것이었다. 케이크 겉에 입힌 설탕이 내용물보다 중시되는 것과 비슷한 상황이었다. 정당의 정강보다 선거운동 광고에 더 많은 돈과 시간과 착상이 투입되었고, 정책 자문위원보다 선거본부 홍보담당자가 훨씬 중요한 인물이 되었다. 때로는 홍보담당자가 정치인보다 더 중요한 존재가 되기도 했다. 2007년 영국 보수당은 스핀 닥터를 고용하면서 보수당 당수 데이비드 캐머런이 받는 봉급의 2.5배에 달하는 보수를 지급했다.                      -본문 329□330쪽 9장 스핀에 대한 환멸감