원제 ∙ The Inner Lives of Markets : How People Shape Them and They Shape Us (2016)

지은이 ∙ 레이 피스먼, 티머시 설리번

옮긴이 ∙ 김홍식

펴낸곳 ∙ 부키(주)

펴낸날 ∙ 2020년 12월 23일

판형 ∙ 신국판(153*224)

값 ∙ 20,000원

쪽수 ∙ 352쪽

ISBN ∙ 978-89-6051-824-7

03320

홍보담당 ∙ 박서연

02. 338. 0875

sue_120@bookie.co.kr

편집담당 ∙ 성한경

02. 3142. 0863

010. 4786. 7966
sunghk@bookie.co.kr

부키 홈페이지 ∙ www.bookie.co.kr

<부키 신간 보도자료>

시장의 속성

사람은 어떻게 시장을 만들고

시장은 어떻게 세상을 바꾸는가

작동 원리에서 설계까지

시장에 대해 알아야 할 모든 것

시장은 정말 저절로 생겨나는 걸까? 시장은 그냥 놔두면 알아서 잘 돌아갈까? 왜 시장이 붕괴할까? 시장을 살리는 방법은 무엇일까? 가장 효율적인 거래 방식은 무엇일까? 돈으로 살 수 없는 문제는 어떻게 해결해야 할까? 시장은 모든 일에 유익할까? 경쟁은 좋은 걸까?

과거에 경제학자들은 현실을 측정하고, 예측하고, 묘사하는 일에 머물렀다. 그러나 최근 50년 동안 그들은 이론을 개발하는 일에서부터 우리가 원하는 물건을 사고 또 상호작용하는 방식을 설계하는 일(시장을 설계하는 일)로 서서히 넘어갔다. 이 책은 바로 그 시장 설계의 역사와 2차 세계대전 이래 시장이 밟아 온 길에 관한 이야기다. 저자들은 지난 반세기 동안 경제학자들이 시장을 어떻게 연구하고 정교하게 다듬었는지, 시장에 대해 무엇을 고민했는지, 또한 시장을 어떻게 활용하고 수정하고 설계했는지, 그리고 현실 세계에 적용해 어떤 결과를 빚었는지를 살펴본다.(39쪽) 그러면서 시장을 둘러싸고 제기된 위와 같은 가장 중요한 질문들에 답하고자 한다.

전자상거래부터 플랫폼, 공유경제까지, 우리는 최근 수십 년 사이 엄청나게 달라진 시장 환경 속에서 살아가고 있다. 그리고 그 변화의 폭과 속도는 갈수록 넓어지고 빨라지고 있다. 이제 우리는 마우스를 클릭해 인터넷으로 쇼핑을 하고, 공유 차량 서비스를 이용해 레스토랑에 가고, 온라인 보모 서비스로 아이를 양육하고, 스트리밍 서비스로 집에서 영화를 본다.(14쪽) 오늘날 우리는 혁신적인 이론을 바탕으로 구축된 새로운 시장들에 완전히 에워싸여 있으며, 다른 모든 가치보다 효율을 가장 앞세우는 커다란 사회적 실험의 한복판을 지나고 있다. 게다가 이런 온갖 변화로 인해 장차 우리가 어디로 가게 될지가 완전히 불확실하다. 그 미래가 어떨지는 전문가들도 알지 못한다.(16~17쪽)

시장 혁명은 단지 우리의 사고방식과 생활방식만이 아니라, “우리가 누구인가 하는” 정체성마저 바꿔 놓을지 모른다. 이렇듯 시장이 주도하는 급변하는 경제 환경과 불확실한 미래를 성공적으로 헤쳐 나가려면 우리에게는 매 순간 “합리적인 선택”을 내릴 힘과 안목이 필요하다. 이 책은 바로 그 길을 알려 주는 유익하고 간단명료한 “이용 약관”이다.(19~20쪽)

500자 평

시장은 어떻게 탄생하고 진화하며

우리의 부와 후생을 좌우하는가

최근 수십 년 사이 경제는 혁명적 변화를 겪어 왔다. 수많은 혁신 기업들이 나타나 전통적인 거래 방식과 원리, 시장 형태를 완전히 바꿔 놓았다. 이제 우리는 에어비앤비에서 방을 예약하고 우버로 차를 빌리고 케어닷컴으로 아이 돌봐 줄 사람을 구하고 넷플릭스로 영화를 본다. 기업을 경영하든 창업을 하든 투자를 하든 집을 사고팔든 온라인 쇼핑을 하든 매일같이 우리는 오늘날 진행 중인 이 혁명의 최첨단을 살고 있다.

대개는 이 모든 변화가 ‘기술’ 발전 덕분이라고 이야기한다. 그러나 이보다 더 근본적인 요인이 있다고 저자들은 지적한다. 시장의 변화와 혁신을 이끈 위대한 경제학자들의 창조적 ‘이론’이 바로 그것이다. 저자들은 2차 세계대전 이후부터 2000년대 초반까지 발표된 가장 중요한 경제학 논문들에 담긴 획기적 착상들이 단순히 현실을 묘사하는 것을 넘어, 현실에 적극 개입하고 시장을 설계해 실험하고 우리 삶과 세상을 근본적으로 바꿔 놓았음을 설득력 있게 입증한다. 또한 아마존, 구글, 마이크로소프트, 애플, 페이스북, 이베이, 우버, 에어비앤비, 아메리칸 익스프레스 등 기업들이 이런 창조적 아이디어들을 길잡이 삼아 어떻게 시장을 선도하는지 생생한 사례를 통해 보여 준다. 이 책은 갈수록 급변하는 경제 상황과 불확실한 미래를 헤쳐 나가는 데 필요한, 새로운 시장에 대한 모든 것을 우리에게 알려 준다.

시장은 어떻게 탄생하는가

• 시장은 정말 저절로 생겨나는 걸까? : 포로수용소에서 목격한 자유시장의 힘과 원리

케임브리지대학교에서 경제학을 공부하던 리처드 래드퍼드는 2차 세계대전에 참전했다가 포로가 되어 독일군 7A 포로수용소로 끌려갔다. 그리고 거기서 목격한 일을 소재로 논문 〈포로수용소의 경제적 조직〉을 썼다. 놀랍게도 포로수용소에서 시장이, 그것도 노동이 존재하지 않는 상황에서 거래와 가치 창출이 아주 활발하게 일어나는 시장이 저절로 생겨나 포로들의 후생을 증진한 것이다. 일부 병사들이 전문 트레이더가 되어 여러 나라 병사들이 선호와 유인에 따라 물품을 거래하면서 세계 경제의 축소판이 만들어졌다. 담배를 통화(화폐)로 삼아서 값이 매겨졌고, 수요와 공급에 따라 물가가 오르내렸으며, 무질서를 방지하기 위해 가격과 거래 장소 지정, 거래 품목에 대한 제한이 이루어졌다.(23~27쪽)

더 놀라운 점은 이 포로수용소 시장이 포로들의 생명까지 구했다는 사실이다. 요컨대 2차 세계대전 당시 포로들 간 거래를 금지했던 일본군 포로수용소의 사망률이 시장을 허용한 자유방임적인 독일군 포로수용소보다 무려 12배나 높았다.(30쪽) 래드퍼드의 논지는 “잘 작동하는 시장에서는 각 개인이 단지 자기 잇속만을 위해 행동하더라도 결국에는 공익을 촉진한다”는 애덤 스미스의 ‘보이지 않는 손’(48~49쪽) 그리고 “모든 사람의 후생이 향상되는” 빌프레트 파레토의 ‘파레토 효율’(50~51쪽)과 일맥상통한다. 래드퍼드는 자신의 논문을 통해 자생적으로 생겨나는 자유시장의 작동 원리와 그것이 발휘하는 위력을 생생히 입증해 냈다.

• 시장은 그냥 놔두면 알아서 잘 돌아갈까? : 상파뉴 박람회와 플랫폼 시장의 성공 조건

중세 시대 상파뉴 지방에서 열린 박람회는 어느 역사가의 말대로 “유럽의 무역을 떠받치는 지렛목” 구실을 했다.(205~206쪽) 상파뉴 백작은 ‘시장 조성자’가 어떤 역할을 해야 하는지 잘 알고 제대로 수행해 냈다. 올바른 부류의 시장 참여자들을 불러들이고, 잘못된 부류를 몰아내고, 규칙을 수립하고, 위반자들을 처벌했다. 그런 역할의 대가로 그는 각 거래의 아주 작은 일부를 챙김으로써 어마어마한 부를 일구었다. 자유시장경제학의 근본주의자들은 경제적 교환이 자생적으로 생겨난다고 생각하지만, 대부분의 사회 제도처럼 시장도 이처럼 사랑과 관심이 있어야만 번창할 수 있다. 시장이 작동하도록 시동을 걸고 시장이 계속 돌아가도록 유지하는 데 시장 조성자의 역할이 특별히 중요한 시장을 지금은 ‘플랫폼’이라 부른다.(209쪽)

경제학자들은 플랫폼 대신에 ‘양면 시장’ 또는 ‘다면 시장’이라는 말을 쓴다.(211쪽) 장 티롤은 양면 시장이 “한 사람의 구매로 인해 앞으로 참여할 다른 소비자가 누리는 해당 품목의 값어치가 높아지는” ‘네트워크 외부효과’가 작용하는 시장임을 통찰해, 플랫폼에 대한 우리의 직관적 인식에 가장 큰 영향을 미쳤다. 구글이 사용자들에게 무료로 웹 검색을 제공하는 정책의 근거가 여기에 있다.(238~239쪽) 플랫폼은 단지 존재하는 것만으로 큰돈을 벌 수 있다. 일단 거래를 일으키고 시장 조성자로서 해야 할 적절한 개입과 중재로 거래가 원활히 돌아가게 해 놓으면, 네트워크 외부효과가 시장 참여자들이 몰려들도록 거의 강제력을 발휘하므로 가만히 앉아서 돈이 굴러들어오는 것을 지켜보면 된다.(244쪽) 하지만 그만큼 경쟁 또한 치열해 플랫폼 사업에 나서려는 회사들은 시작부터 수백만 달러에 달하는 자금이 필요하다.(245쪽) 아울러 플랫폼은 탐욕에 스스로 무너질 위험이 있다. 일단 자리를 잡으면 이득을 보려는 유혹을 피하기 어렵다. 예를 들어 우버는 운전자들의 수입에서 더 많은 몫을 챙겨 비난받았고, 아마존은 어쩌다 대박 상품을 터트리는 제3자 판매상의 수익을 가로챈다.(250~251쪽)

시장은 어떻게 설계되는가

• 왜 시장이 붕괴할까? : 중고 자동차 시장의 정보 비대칭

1989년 월드 와이드 웹이 발명되고,(88쪽) 1992년 최초의 온라인 소매 서점이 생겨났지만,(99쪽) 전자상거래의 미래는 모호했다. 1995년 설립된 이베이 역시 마찬가지였다. 속임수가 개입될 여지가 아주 컸기에 엄청난 믿음이 필요한 사업 모형이었기 때문이다.(91쪽) 이 전자상거래의 폭발적 성장을 뒷받침하는 지식의 틀을 제공한 것이 다름 아닌 중고차 시장에서 ‘정보 비대칭’ 문제를 논증한 조지 애컬로프의 ‘개살구 이론’이었다.

애컬로프에 따르면 구매자가 판매자보다 아는 것이 적어 참살구(괜찮은 차)와 개살구(부실한 차)를 분간할 수 없는 자동차 시장에서는 결국 모든 차에 개살구 가격이 매겨지게 되고, 중고차 영업 사원은 등쳐먹기 선수를 뜻하게 된다. 더욱 중요한 것은 이러한 구매자와 판매자 간 정보 격차가 유발하는 마찰로 인해 시장이 더 이상 효율을 달성하지 못하고 만다는 점이다. 구매자들은 아무것도 확신할 수가 없고, 급기야 시장은 붕괴하고 만다.(99쪽) 인터넷에는 가짜와 속임수가 넘쳐난다. 그래서 많은 사람들이 매끄럽게 돌아갈 것이라고 희망했던 온라인 매매에 마찰이 끼어든다. 애컬로프는 판매자가 구매자보다 더 많이 아는 ‘정보 비대칭’ 현상을 통해, 시장 교환이 얼마나 위험하며, 그로 말미암아 세상의 모든 문제에 시장이 유일한 답이라고 여기는 시장근본주의의 미래상이 얼마나 허약한가를 논증해 냈다.(87쪽)

• 시장을 살리는 방법은 무엇일까? : 범죄 조직 문신, 하버드 학위, 광고, 자선 기부의 공통점

그런데 이런 정보 비대칭 문제에도 불구하고 어째서 현실에서는 중고차 시장이 멀쩡히 돌아가고 있을까? 애컬로프의 개살구 모형이 정보 격차가 어떻게 시장을 사라지게 만드는지 설명했다면, 애컬로프가 놓은 토대 위에 구축된 마이클 스펜스의 ‘신호 보내기’ 모형은 구매자와 판매자가 시장을 살릴 수 있는 방법을 설명한다. 그 덕분에 우리는 폭력 조직들이 왜 조직원들에게 영구적인 표시를 남기려고 고집하는지, 골드만삭스와 매킨지는 왜 하버드 철학 전공자를 채용하는지, 영리를 추구하는 회사들이 왜 자선 단체에 기부금을 내느라 ‘돈을 버리는지’를 이해할 수 있다.(124~125쪽)

스펜스의 모형에서 하버드대 학위는 생산적인 피고용자임을 증명하는 특징이다. 고용주에게 단지 말로만 ‘나는 똑똑하다’라고 하는 것과는 달리, 하버드대 학위는 능력이 떨어지는 구직자가 모방할 수도 모방하려고 생각할 수도 없는 것이다. 얼굴 문신 역시 범죄 조직의 ‘채용 시험’에서 똑같은 신호로 작용할 수 있다.(132~133쪽) 판매자가 해결해야 할 숙제는 자신의 신호가 믿을 만함을 분명히 전달하는 것이다. 이때 가장 강력한 신호는 돈을 모두 현찰로 바꿔 길거리에 내놓고 불사르는 것이다. 폴 밀그럼과 존 로버츠는 〈가격과 상품 품질의 광고 신호〉에서 ‘광고’가 그런 ‘돈 불사르기’임을 밝혔다. 스타트업 기업들이 30초짜리 슈퍼볼 광고에 수백만 달러를 쏟아붓는 것이 그 때문이다.(140~142쪽) 수많은 기업이 자기네 상품과는 아무 관련 없는 자선 기부에 열을 올리고 요란하게 선전하는 것도 마찬가지 이유에서다.(145쪽)

• 가장 효율적인 거래 방식은 무엇일까? : 투명하고 단순한 비크리 경매 메커니즘

시장 거래에서 효율 달성은 아주 바람직하지만 대단히 어려운 문제다. 윌리엄 비크리는 논문 〈투기억제, 경매, 경쟁 밀봉입찰〉에서 이 문제를 해결하는 투명하고 단순한 메커니즘을 선보였다.(177쪽) ‘비크리 경매’ 또는 ‘2차 가격 밀봉입찰 경매’에서 1순위 응찰자가 실제로 지불하는 가격은 자신이 써낸 응찰가가 아니라 그다음인 2순위 응찰가다.(173쪽) 따라서 이 경매 방식에서 응찰자는 해당 매물에 대해 자신이 정말로 지불하려는 가격만 정확히 적어 내면 되며, 다른 사람이 얼마를 써낼지에 대해서는 전혀 고민할 필요가 없다. 그러니 경쟁 심리에 과도한 금액을 적어내고 나중에 후회할 일도 없고, 실제 지불 가격이 자기 응찰가보다 낮을 것임을 알기에 마음 편히 경매 과정을 지켜볼 수 있다. 1차 가격 경매에서처럼 매물에 높은 가치를 부여하는 응찰자가 소극적인 가격을 써내거나 낮은 가치를 부여하는 응찰자가 공격적인 가격을 써내는 현상이 생겨서 사회적 효율을 망칠 일도 없다.(176~177쪽) 이렇듯 “전략 수립과 과다 지불을 고민하는 응찰자들의 고뇌를 마법처럼 해결해 주는 우아하고 단순한 메커니즘”(195쪽)인 비크리 경매는 오늘날 검색 광고 ‘애드워즈’를 매각하는 구글 시스템에 사용되고 있으며,(201쪽) 무선 주파수 대역 매각에도 도입되어 미국 정부가 큰돈을 벌게 해 준다.(203~204쪽)

• 돈으로 살 수 없는 문제는 어떻게 해결해야 할까? : 가격 없는 시장의 짝짓기 문제 해결하기

우리는 때때로 어떤 것에는 ‘가격이 없다’고 결정한다. 즉 그것에 가격을 매기는 거래를 허용하지 않겠다는 뜻이다. 자유시장이 효율을 가져올 수 있다고 하더라도 우리가 가격을 매기고 싶어하지 않는 ‘시장과 비슷한 방식’들이 많이 존재한다. 학생들의 학교 배정, 연애 시장, 수련의들의 병원 배정, 푸드뱅크의 식품 분배, 이식할 신장의 맞교환 등이 그것이다. 이런 짝짓기 문제들에는 가격 메커니즘이 적합하지 않다.(257~261쪽)

로이드 섀플리는 논문 〈대학 입학 허가와 결혼의 안정성〉에서 ‘지연 수용’ 알고리즘을 제시해 짝짓기 문제를 해결하는 기본 틀을 제시했다. 여기서 ‘지연’이란 각자 예비용 파트너 1명을 확보해 놓되 앞으로 다른 파트너와 짝이 될 가능성을 모두 확인할 때까지 그 사람을 최종 파트너로 받아들이기를 미룬다는 뜻이다. 시장 참여자가 자신이 선호하는 우선순위 목록을 제출하면 이 ‘지연 수용’ 알고리즘이 나머지 절차를 알아서 처리해 준다. 섀플리의 해법은 아주 중요한 몇 가지 배분 문제들의 해결에서 실용적 가치가 어마어마한 것으로 드러났다.(266~270쪽)

시장에 사용당할 것인가, 시장을 사용할 것인가

자유시장 옹호자들의 주장처럼 시장은 모든 일에 유익할까? 물론 시장은 자원을 배분하는 하나의 수단이며, 정말로 효과적인 수단일 때가 많다.(294쪽) 19세기 초에 부상한 생명보험 산업(295~296쪽), 미국의 비영리단체 ‘세컨드 하비스트’가 푸드뱅크에 도입한 경매 방식,(297~308쪽) 시장 설계자 앨빈 로스가 논문 〈신장 교환〉으로 신장 이식 세계를 혁명한 일(313~319쪽) 등이 그렇다. 그러나 시장이 모든 일에 좋은 것은 아니다.(294쪽) 독성 폐기물을 가난한 나라에 수출하는 일(319~324쪽)이 단적이 예다. ‘시장 마찰’의 관점에서 보면 전통적인 경제(택시, 호텔)를 자유시장(경쟁 시장) 방식으로 구원하는 일처럼 비치는 ‘공유경제’(우버, 에어비앤비)도 이 문제에서 자유롭지는 못하다. 그들 역시 진입 장벽을 치고 독점하려 든다. “경쟁은 패자들이 하는 게임”이기 때문이다.(325~333쪽) 경쟁은 분명 시장을 작동시키는 혈액이다. 하지만 리 로스가 ‘죄수의 딜레마’를 변용한 ‘월스트리트 게임’ ‘공동체 게임’ 실험에서 입증했듯이 경쟁 시장은 우리를 이기적으로 만든다.(342~347쪽) 또한 안드레이 슐라이퍼가 논증했듯이 우리를 완전히 비윤리적인 존재로 만들 가능성이 있다.(347~349쪽)

시장을 바라보는 두 가지 상충하는 세계관이 존재한다. 하나는 대지로 돌아가 자연인으로 살자는 시장혐오주의, 다른 하나는 시장이 곧 구원이라고 보는 시장근본주의다.(42~43쪽) 오늘날 우리에게 필요한 것은 그런 극단적 이분법이 아니라 다음 질문에 답하는 것이다. “시장에 사용당할 것인가, 시장을 사용할 것인가?”(296쪽) 그 선택은 전적으로 우리의 몫이다.

저자 소개

레이 피스먼(Ray Fisman)

보스턴대학교 경제학과 행동경제학 교수다. 하버드대학교에서 경영경제학 박사 학위를 받았으며, 컬럼비아대학교 경영대학원의 사회적 기업 교수 및 사회적 기업 프로그램 공동 책임자를 역임했다. 다른 저서로 《부패: 우리 모두가 알아야 할 것》(공저), 《조직: 사무실의 근본 논리》(공저), 《경제 깡패들: 부패, 폭력 그리고 국가의 빈곤》(공저) 등이 있다.

티머시 설리번(Timothy Sullivan)

캘리포니아대학교 출판부의 상임 이사다. 버몬트대학교에서 역사학 석사 학위, 하와이대학교에서 세계사 박사 학위를 받았으며, 하버드대학교 경영대학원에서 미디어 경영진 전략을 공부했다. 하버드 비즈니스 리뷰 출판부의 편집장을 역임했고, 베이직북스와 포트폴리오 출판사, 프린스턴대학교 출판부에서 일했다.

역자 소개

김홍식

경제・금융・투자 분야 전문 번역가. 연세대학교 경제학과를 졸업하고 동 대학원을 거쳐 파리 10대학에서 경제학 박사 교과 과정을 수학했다. 삼성경제연구소 국제경제팀과 삼성전자 국제본부에서 10여 년간 일했다. 이후 주로 경제 분야를 번역하고 있다. 옮긴 책으로 《자본주의의 미래》 《슈퍼 스톡스》 《금융의 모험》 《광기, 패닉, 붕괴: 금융위기의 역사》 《GDP 사용설명서》 《전문가의 독재》 《케인스 하이에크》 《물질문명과 자본주의 읽기》 《성장숭배》 《장인》 《골드만삭스》 등 다수가 있다.