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코로나 시대의 역발상 트렌드

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메가 트렌드를 뛰어넘는 20가지 비즈니스 전략

지은이 ∙ 민병운, 정휘관, 진대연, 유주리, 장차오

펴낸곳 ∙ 부키(주)

펴낸날 ∙ 2021년 7월 15일

판형 ∙ 신국판 변형(148*217)

값 ∙ 18,000원

쪽수 ∙ 404쪽

ISBN ∙ 978-89-6051-873-5             03320

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<부키 신간 보도자료>

메가 트렌드를 뛰어넘는 20가지 비즈니스 전략

코로나 시대의 역발상 트렌드

2021년 1월의 어느 날 비즈니스 컨설팅, 글로벌 마케팅, 문화 콘텐츠 사업, 정책 개발 등 다양한 분야에 몸을 담고 있는 5명의 전문가가 서점에서 모임을 가졌다. 이들은 다양한 트렌드 전망서가 서점의 한쪽 자리를 차지하고 있는 것을 보고 문득 얼마나 많은 트렌드서가 출간되었는지 궁금해졌다. 그리고 잠깐의 인터넷 검색을 통해 2021년 1월까지 무려 30종의 트렌드서가 출간되었음을 알게 되었다.

“이 트렌드서들은 과연 얼마나 많은 트렌드를 설명하고 있을까? 혹시 이 책들이 큰 틀에서 한 방향만 전망하고 있는 것은 아닐까? 그렇다면 우리는 무언가 놓치고 있지 않을까?”

이들은 30종의 트렌드 전망서를 분석하고 요약하는 작업에 돌입했고 그 결과 총 526개의 트렌드를 추출해 냈다. 이 중 동일하거나 유사한 트렌드끼리 묶어 56개의 상위 키워드로 압축했더니 그중 20개의 키워드가 언급된 전체 트렌드의 80%를 차지한다는 사실을 알 수 있었다. 즉 코로나 시대에 출간된 30종의 트렌드서는 20개의 메가 트렌드로 요약될 수 있다는 의미다.(10쪽)

그런데 모두가 메가 트렌드만 좇는다면 우리는 어떻게 경쟁 우위와 차별화를 꾀해야 할까? 이 책의 저자들은 20개의 메가 트렌드에 반문하며 관점의 보완이 필요하다고 여겼다. 이에 대한 역효과는 없는지, 그 역효과를 바탕으로 형성되는 새로운 트렌드는 없는지 파악하기 위해 메가 트렌드를 비틀어 보고 거꾸로 보고 역으로 분석했다. 그렇게 저자들은 이커머스, 집콕 생활, 로컬 문화, 온라인 교육, 안티 바이러스, 메타버스, 긱 이코노미, 자율 주행, 미닝아웃, 알고리즘 등 메가 트렌드에 대한 ‘역발상 트렌드’를 발견했다.

새로운 시장과 기회를 원하는 경영인, 비즈니스맨, 마케터, 기획자, 콘텐츠 크리에이터라면 모두가 메가 트렌드라는 틀에 갇혀 한 방향으로 향할 때 오히려 메가 트렌드가 놓친 부분이나 완전히 다른 방향, 혹은 역효과와 부작용에 주목해야 한다. 역발상 트렌드는 단순히 메가 트렌드의 손길이 미치지 않는 틈새시장이나 협소 시장만을 노리는 마이크로 트렌드가 아니다. 메가 트렌드의 대척점에 있지만 그만큼 규모가 크고 많은 영향력을 행사할 수 있는 트렌드다.

메가 트렌드와 역발상 트렌드는 동전의 양면과 같아서 어느 한쪽이라도 부재하면 트렌드로서의 가치를 잃는다. 경영 및 마케팅 전략을 수립할 때 메가 트렌드를 이해함과 동시에 그 흐름을 역으로 살펴봐야 한다. 역발상 트렌드는 역시즌, 역주행 마케팅이나 소비자의 심리를 역이용하는 마케팅처럼 소비자 니즈가 없던 시장의 소비까지 창출할 수 있기 때문이다.(18쪽)

메가 트렌드를 뒤집으면 새로운 시장과 기회가 열린다

2020년 12월, ‘2020년을 한 단어로 정의하라’는 트위터의 질문에 마이크로소프트는 ‘삭제(Delete)’, 유튜브는 ‘구독 취소(Unsubscribe)’, 샤오미는 ‘재부팅(Reboot)’, 어도비는 ‘실행 취소 단축키(Ctrl+Z)’라고 답했다.(378쪽) 그만큼 코로나19 팬데믹은 우리 모두에게 지우고 싶은, 취소하고 싶은 대사건이다.

치명적인 파급력을 가진 역사적 사건은 여러 차례 있었다. IMF는 1929년 세계 대공황과 2008년 글로벌 금융 위기를 꼽았고, WHO는 1968년 홍콩 독감 유행과 2009년 신종 플루 유행을 꼽았다. 그럴 때마다 전 세계와 사회 각 분야는 많은 위기와 변화를 겪었지만 대개 발전된 방향을 나아갔다. 저자들은 이러한 발전을 견인한 것이 동전의 양면처럼 양방향에서 제기된 메가 트렌드와 역발상 트렌드의 조합이라고 말한다.(381쪽)

우리는 여전히 팬데믹이라는 끝을 알 수 없는 터널을 지나고 있으며 이로 인한 사회 문화적 대변화와 메가 트렌드의 재정립은 피할 수 없다. 앞으로 메가 트렌드와 역발상 트렌드는 공존 또는 병행될 것이다. 이를 피할 수 없다면 우리는 어떻게 이용해야 할까? 역발상 트렌드가 주도할 일상과 사회의 변화 속에서 우리는 어떤 기회를 찾을 수 있을까?

• 집 밖으로 향하는 업무, 여가, 교육 트렌드

사회적 거리 두기와 비대면 일상을 보낸 지 1년, 이제 우리는 집 안에서 불가능한 게 없지만 그렇다고 제대로 되는 것도 없음을 깨달았다. 재택근무 트렌드는 기대와 설렘으로 시작되었지만 줌 피로, 층간 소음, 동료 간 소통 부재, 업무 공간과 일상 공간의 비분리로 인한 업무 비효율 등 역효과가 속출하고 있다. 그래서 집과 회사가 아닌 제3의 업무 공간으로 출근하고 싶은 재택근무자의 니즈에 따라 ‘카업족(카페에서 업무를 보는 사람들)’ ‘워크 애니웨어(Work Aanywhere)’ ‘홈 니어(Home Near) 오피스’ 트렌드가 부상하고 있다.(68쪽)

여가 또한 슬기로운 집콕 생활보다 안전한 집 밖 활동을 추구하게 되었다. 안전사고와 생활 쓰레기 문제가 심각해지고 좁은 생활 반경에 갑갑함을 느끼는 사람이 많아지자 자동차를 이용해 캠핑을 즐기는 ‘차박’ 문화, 호텔에서 업무와 공부에 집중하려는 레이어드 호텔과 비대면 러닝이나 사이클링을 즐기는 버추얼 액티비티 트렌드가 각광을 받고 있다.(48쪽)

집에서 이루어지는 비대면 교육에도 변화의 바람이 불고 있다. 온라인 수업 활성화로 인해 학력 격차가 발생하면서 학생, 학부모, 교사의 걱정이 깊어졌기 때문이다. 그래서 플립 러닝(역진행 수업) 트렌드가 대안으로 떠올랐다. 오프라인 수업을 듣고 온라인 복습을 하던 전통 방식과 다르게 플립 러닝은 온라인 선행 학습을 한 후 토론식 수업을 진행한다. 이 교육법은 서울대학교, 카이스트, 울산과학기술원, 미네르바 스쿨 등 국내외 유수 대학들이 이미 도입했으며 더 많은 교육 현장으로 확산될 것이다.(86쪽)

600자 평

당신은 메가 트렌드의 틀에 갇혀 있지 않은가?

남들과 다르게 성공하고 싶다면 역발상 트렌드를 주목하라

이커머스가 대세인 리테일 아포칼립스 시대에 오히려 체험형 매장을 오픈한다? 집과 회사가 아닌 제3의 업무 공간을 원하는 재택근무자가 늘고 있다? 이제 소셜 미디어는 소셜하지 않아야 힙하고, 코로나 블루를 극복하려면 더 열심히 쇼핑해야 한다? 메타버스가 줄 수 없는 현실 세계의 몰입감을 팔아라?

2021년 1월까지 출간된 30종의 트렌드 전망서는 총 526개의 트렌드를 다루었지만 이 중 20개의 상위 키워드가 전체 트렌드의 80%를 차지한다. 즉 30종의 트렌드 전망서는 20개의 메가 트렌드로 요약될 수 있는 것이다. 모두가 메가 트렌드만 좇는 상황에서 우리는 어떻게 경쟁 우위와 차별화를 점해야 할까? 메가 트렌드가 놓친 또 다른 방향성과 역효과에 주목하면 새로운 기회와 시장을 발견할 수 있다. 그래서 이 책의 저자들은 메가 트렌드의 대척점에 있으면서 메가 트렌드만큼 규모가 큰 ‘역발상 트렌드’를 제안한다.

메가 트렌드와 역발상 트렌드는 동전의 양면과 같아서 어느 한쪽이라도 부재하면 트렌드로서의 가치를 잃는다. 경영 및 마케팅 전략을 수립할 때 메가 트렌드를 이해함과 동시에 그 흐름을 역으로 살펴보면 차별화된 경쟁력과 인사이트를 얻을 수 있다. 이 책 한 권이면 30종의 트렌드서와 526개의 메가 트렌드를 한 번에 파악할 수 있을 뿐 아니라, 메가 트렌드라는 ‘달’의 뒷면까지 살펴볼 수 있다.

• 메타버스가 구현하지 못하는 압도적인 현장감을 팔아라

메타버스는 코로나19로 인한 비대면 일상과 디지털 전환이 불러온 메가 트렌드이자 2025년까지 300조 원대 규모로 성장할 핫한 시장이다. 그래서 수많은 글로벌 기업과 브랜드들이 분야를 막론하고 메타버스로 진출하고 있다. 하지만 현재의 메타버스 기술은 스몸비(스마트폰+좀비) 양산으로 인한 안전사고 증가, 디지털 멀미, 어린이와 청소년의 현실 부적응 등 심각한 문제를 낳았다. 무엇보다 압도적인 몰입감과 실재감을 구현하지 못한다는 뚜렷한 기술적 한계가 있다. 결국 메타버스라는 메가 트렌드의 역발상 트렌드로서 전망(View)·공간 마케팅, 체험형 대형 매장과 팝업 스토어가 뜨고 있다.

스타벅스는 서울 한강과 부산 해운대 앞바다 등 경치와 전망이 좋은 곳에 출점을 이어 가고 있으며, 2021년 2월에 개장한 ‘더 현대 서울’ 백화점과 미국 시애틀에 위치한 아마존 본사는 건물 내부에 거대한 수목원을 조성했다. 덕분에 ‘더 현대 서울’의 경우 하루 평균 20만 명 방문과 100억 원이라는 매출을 기록할 수 있었다.(306쪽) 이 외에도 나이키, 시몬스, 브이티 코스메틱, 하이트진로, 무신사, 아이디어스, 직방 등 국내외 유수 기업들이 앞다퉈 체험형 매장과 팝업 스토어를 오픈하고 있다.(36쪽)

• 폐쇄형 소셜 미디어의 등장과 보복 관람 심리 상승

코로나19 팬데믹의 영향을 가장 많이 받은 분야 중 하나가 바로 소셜 미디어와 문화 콘텐츠다. 2021년 기준, 전 세계 인구의 절반이 넘는 39.6억 명이 소셜 미디어를 이용하고 있다. 코로나19로 인해 야외 활동이 제한되면서 소셜 미디어 사용량이 폭발적으로 증가했는데 이로 인해 수면 장애, 중독, 사회적 고립, 차별과 혐오, 가짜 뉴스 등 역효과가 상당하다. 그래서 누구나 이용할 수 있는 개방형 소셜 미디어가 아닌, 일정 조건의 사람들만 이용할 수 있는 클럽하우스, 블라인드와 같은 폐쇄형 소셜 미디어와 프라이빗 서비스가 큰 인기를 얻고 있다.(120쪽)

야외 활동이 줄면서 디지털 콘텐츠 소비와 OTT 시장도 급성장했다. 그래서 영화, 공연, 스포츠 등 거의 모든 문화 콘텐츠가 디지털화되었지만 생생한 현장감이 부족하다는 한계 때문에 소비 만족도는 점점 낮아지고 있다. 철저한 방역 덕분에 공연장도 충분히 안전하다는 인식이 퍼지고, 띄어 앉기 덕분에 관람 환경이 더 쾌적해졌으며, 지금 아니면 언제 관람할 수 있을지 모른다는 우려가 뒤섞여 오프라인 보복 관람 심리가 커지고 있다.(162쪽)

동영상, 게임 등 디지털 콘텐츠 소비가 늘면서 화면 크기에도 변화가 생기고 있다. 코로나19 이전까지 디바이스 트렌드는 휴대성, 웨어러블, 미니멀리즘 콘셉트가 대세였다. 하지만 지금은 좁은 생활 반경에 갑갑함을 느끼고 이를 해소하고자 큰 화면을 원하게 되었다. 실제로 80인치 이상의 대화면 TV, 태블릿 대신에 노트북, 보다 큰 사이즈의 스마트폰 판매가 급격하게 늘었다. 이는 디스플레이가 점점 대형화되는 업사이징 디바이스 트렌드를 반영한 결과다.(179쪽)

• 원격 진료와 멘탈 케어의 취약점을 보완할 헬스케어 트렌드

팬데믹으로 인해 어느 때보다 개인위생과 건강에 대한 관심이 높아지면서 안티 바이러스 산업과 방역 커뮤니케이션이 크게 주목받았다. 무엇보다 지역 감염과 2차 감염을 방지하기 위해 시행된 원격 의료와 비대면 진료는 412억 달러 규모의 시장으로 성장할, 코로나 시대의 대표적인 메가 트렌드다. 하지만 의사와 환자 사이가 멀어지면 충분한 의료 서비스가 펼쳐지기 어려운 것도 사실이다. 그래서 원격 의료 트렌드가 커질수록 의사와 환자 간 신뢰(라포르) 형성이 중요한 과제가 될 것이다. 이에 따라 헬스 리터러시 트렌드가 부상하고 있으며, 환자와 의사 사이에서 징검다리 역할을 하는 의료 도우미 서비스의 비중도 커지고 있다.(223쪽)

우울증과 멘탈 케어 트렌드는 팬데믹 이전부터 강력한 메가 트렌드였지만 코로나 블루와 만나 더 크게 성장했다. 심리 상담, 명상, 마음 챙김, 힐링, 수면에 도움을 주는 제품과 서비스가 다양해지고 세분화되고 있지만 여전히 코로나 블루 극복은 요원하기만 하다. 그래서 ‘건강한 육체에 건강한 정신이 깃든다’는 말처럼 정신 건강보다 육체 건강을 먼저 챙기자는 트렌드가 형성되고 있다. 농사일을 통해 몸도 움직이고 자연 속에서 힐링하고 수확의 기쁨까지 얻는 치유 농업, 오프라인 쇼핑을 통해 활동량을 늘리고 기분을 전환하는 리테일 테라피가 뜨고 있다.(208쪽)

• 초혁신 기술과 ICT 생태계 밖에서 발견한 또 다른 기회

코로나19 팬데믹과 비대면 일상은 “원유의 시대가 가고 데이터의 시대가 왔다”고 할 만큼 디지털 전환을 가속화시켰다. 하지만 개인 정보가 보호되지 못하는 심각한 부작용이 대두되고 지나친 알고리즘 추천 때문에 소비자들의 피로감이 극심해졌다. 게다가 기업들은 빅 데이터와 인공 지능만으로는 차별화된 마케팅이 어렵다는 한계에 부딪혔다. 그래서 스몰 데이터와 감성 지능 전략이 역발상 트렌드로서 중요해지고 있다.

베타, 모던 리테일 컬렉티브, 츠타야, 롯데하이마트의 메이커스랩 등 국내외 기업들은 오프라인 매장에서 얻은 고객 행동 데이터를 적극적으로 활용할 뿐 아니라 다른 기업들에게 제공해 가치를 창출하고 있다. 나이키, 스타벅스, 입생로랑 등 글로벌 브랜드들은 효율보다는 사용자를 먼저 생각하는 감성 지능을 토대로 고객 친화적인 제품과 차별화된 서비스를 선보인다.(256쪽)

알고리즘 역이용은 디지털 생태계에서 부상하는 또 다른 역발상 트렌드다. 우리가 유튜브와 넷플릭스를 시청하거나 온라인 쇼핑과 광고를 소비할 때 알고리즘은 편리한 도우미이자 강력한 디지털 족쇄로 작용한다. 그래서 프라이버시를 보호하고 주도적인 소비를 위해 알고리즘을 무력화시키는 방법들이 속속 개발되고 공유되고 있다. 그런데 여기서 더 나아가 알고리즘을 피할 수 없다면 나에게 유리하도록 역이용하자는 움직임이 늘고 있다. 유튜브의 알고리즘을 역이용해 원하는 영상만 추천받거나, 쇼핑몰의 알고리즘을 역이용해 할인 쿠폰을 얻거나, 퀀트의 알고리즘을 역이용해 주식 투자를 하는 것이다.(361쪽) 이처럼 디지털 세계의 역발상 트렌드를 활용하면 소비자 입장에서는 보다 현명한 선택을 할 수 있고, 기업과 경영인 입장에서는 보다 효과적인 경영 전략과 마케팅 콘셉트를 수립할 수 있다.

저자 소개

민병운

서강대학교에서 신문방송학을 전공했고, 연세대학교 경영전문대학원에서 경영학 석사 학위, 그리고 서강대학교 신문방송학과에서 광고학 박사 학위를 받았다. 삼성전자 본사 인사팀, 브랜드 컨설팅 회사 에프오티 기획이사를 거쳐 현재 테미스코프 리서치 앤 컨설팅 대표이사를 맡고 있다. 그동안 삼성전자, 신세계백화점, SSG닷컴, 신세계프라퍼티, 한화호텔&리조트, 코오롱, 카카오, SM엔터테인먼트 등 주요 대기업과 국내외 스타트업의 마케팅 및 광고 컨설팅을 진행했다.

정휘관

한국외국어대학교에서 문학사, 서강대학교에서 문학 석사를 받았고 서강대학교 신문방송학과에서 박사 과정을 수료했다. 그리고 동 대학교 서강헬스커뮤니케이션센터 연구원으로 질병관리청, 한국보건의료연구원, 보건복지부 등의 프로젝트를 수행했다. 중앙자살예방센터 미디어홍보팀장, 식품의약품안전처를 거쳐 현재 전국시장군수구청장협의회 홍보팀장으로 근무하고 있다. 크리에이티브 기반 헬스커뮤니케이션과 정책 홍보 분야의 전문가다.

진대연

서울과학기술대학교에서 전자공학을 전공하고 에버노트 국내 사업 개발, 플로우 마케팅 총괄, 비트 파인더 한국 지사장, 올거나이즈 국내 비즈니스 담당을 거쳐 현재 미국 최대 에듀테크 기업인 체그의 APAC 지역 그로스 마케터로 근무하고 있다. ‘Zero to One’ 비즈니스 전문가로서 국내외 대기업과 스타트업에서 실리콘밸리 문화 및 생산성 컨설팅을 진행하고 있으며, 생산성 전문가 그룹 ‘당근메일’을 운영하고 있다.

유주리

경희대학교에서 경영학 및 신문방송학을 전공했고, 연세대학교 경영전문대학원에서 경영학 석사 학위를 받았다. 15년 동안 스포츠토토에서 근무하며 상품 기획과 마케팅을 담당했고, 현재 건전문화팀장을 맡고 있다. 스포츠로 먹고사는 문화 애호가로서 스포츠, 문화·예술, 여행 산업에 관심이 많다.

장차오

허베이경제무역대학교(Hebei University of Economics and Business)에서 금융학을 전공했고, 서강대학교 신문방송학과에서 광고·홍보 전공 석사 학위를 받았다. 화장품과 생활용품 비즈니스에 관심이 많고, 글로벌 소비자 행동 비교를 주제로 여러 논문을 발표했다. 현재 애경 생활글로벌비즈센터 생활글로벌마케팅팀에서 중국 마케팅을 담당하고 있다.

이 책에 대한 찬사

• 이 책은 누구나 이야기하는 흔한 트렌드를 다루지 않는다. 다른 시각으로 트렌드를 바라보고 새로운 방향을 제시한다. _김강정, IBM Korea Strategy and Enablement Leader in Technology 상무

• 인간 중심 마케팅의 본질에 ‘역발상’으로 다가가는 책. _김윤덕, 애경 글로벌비즈센터장

• 트렌드 데이터 이면에 숨겨진 인사이트를 알고 싶은가? 새로운 프레임으로 트렌드를 해석하고 싶은가? 그렇다면 꼭 이 책을 읽어 보길 추천한다. _김태원, 이노션 데이터 커맨드 센터 국장, 《데이터 브랜딩》 저자

• 메가 트렌드에 편입되지 않은, 비주류와 다양성의 물결 안에서 혁신이 일어나고 시장의 균열이 발생하며 새로운 트렌드가 탄생한다. 미래를 향할 때 일방적으로 물결에 휩쓸리기보다는 배의 방향타를 꽉 잡고 싶은 이들에게 이 책을 추천한다. _박소령, 콘텐츠 퍼블리싱 플랫폼 ‘퍼블리’ 대표

• 자칫 공허할 수 있는 트렌드라는 주제를 이 책은 구체적인 사례를 통해 쉽고 심플하게 설명한다. _박순민, 신세계백화점 경기점장 상무

• 이 책은 경쟁보다는 상호 보완의 관계에서 ‘공존의 트렌드’를 고민하게 하고, 더 나아가 시장 규모와 비즈니스 기회를 배로 확장할 수 있도록 안내해 준다. _박준경, 콘텐츠 플랫폼 ‘뉴 아이디’ 대표

• 만약 메가 트렌드가 일시적인 것이거나 정확하지 않다면? 이런 의심은 누구나 해 볼 수 있다. 아니, 우리 자신을 위해 반드시 해야 한다. _배기식, 리디북스 대표

• 소비자는 원하는 바를 속 시원하게 밝히지 않는다. 그러므로 트렌드를 앞서가 시장의 길목을 지키고 있어야 한다. 역발상 트렌드는 우리를 이 시장의 길목으로 안내해 줄 것이다. _신남선, 오리온 중국연구소 이사

• 역발상 트렌드는 ‘지속 가능한 트렌드’에 대한 이야기다. 단편적인 현상으로서의 트렌드가 아닌 경영 전략 수립을 위한 지침서이자 나침반이다. _유형선, Adobe Korea 디지털미디어 사업부 고객성공 매니지먼트팀 상무

• 비즈니스에서 똑같은 전략으로 남들을 쫓기만 하면 경쟁력을 확보할 수 없다. _윤각, 서강대학교 지식융합미디어학부 교수

• 이 책은 메가 트렌드라는 ‘달’의 뒷면을 보게 해 주고 사고가 풍성해지도록 자극한다. 트렌드의 정방향을 다룬 책 한 권과 역발상을 다룬 이 책을 함께 읽으면 좋겠다. _이선재, YES24 마케팅 이사

• 창업이나 투자를 할 때 우리는 트렌드를 의식하지만 메가 트렌드에만 집중하면 새로운 변화의 씨앗을 놓칠 수 있다. _이택경, 스타트업 전문 투자사 ‘매쉬업엔젤스’ 대표 파트너

• 이 책은 역발상을 통해 사업을 해석하는 새로운 방안과 신선한 통찰력을 제시해 준다. _조용범, 페이스북 동남아시아 대표

• 디지털과 첨단 기술 뒤에 숨은 불편함과 비효율을 분석함으로써 트렌드의 의외성을 읽어 준다. _주상식, SM엔터테인먼트 Head of ICT Lab

• 동일한 트렌드와 현상도 반대편이나 위아래에서 헤집어 보면 입체감 넘치는 통찰력을 얻을 수 있고 나아가 고객을 신선한 프레임으로 바라볼 수 있다. _홍정표, 신세계 까사미아 상무

차례

추천의 말

들어가는 말: 메가 트렌드를 뒤집으면 새로운 시장과 기회가 열린다

역발상 1. 소비 시장과 라이프스타일

1장 리테일의 귀환 VS. 이커머스: 보고 듣고 만지고 즐기는 체험형 쇼핑의 부활

2장 아웃 라이프 VS. 홈 라이프: 슬기로운 집콕 생활보다 안전한 집 밖 활동

3장 홈 니어 근무 VS. 재택근무: 집과 회사보다 더 효율적인 업무 공간을 발견하다

4장 역진행 수업 VS. 온라인 수업: 온라인 수업으로 인한 학력 격차를 해소하는 대안적 교육

5장 글로벌 보복 소비 VS. 로컬 소비: 억눌린 소비 심리가 향할 곳은 우리 동네가 아니다

역발상 2. 소셜 미디어와 문화 콘텐츠

6장 소셜 릴레이션 서비스 VS. 소셜 미디어와 개인주의: 허락된 관계의 특별함, 폐쇄형 소셜 미디어와 프라이빗 비즈니스

7장 브랜드 커뮤니티 VS. 초개인화: 개인 맞춤 취향보다 소속 집단 마케팅으로 충성도를 높여라

8장 보복 관람 VS. 디지털 문화 콘텐츠: 영화, 공연, 스포츠… 집에서만 즐기던 소비자를 밖으로 초대하다

9장 업사이징 디바이스 VS. 모바일 디바이스: 집도, 차도, 화면도 거거익선의 시대가 도래하다

역발상 3. 헬스케어와 개인 건강

10장 로세토 효과 VS. 개인 건강: 팬데믹에 맞설 최강의 무기, 안티 바이러스와 공동체 문화

11장 신체 건강 VS. 정신 건강: 코로나 블루를 극복하려면 멘탈 케어보다 몸을 먼저 움직여라

12장 메디컬 라포르 VS. 디지털 의료: 원격 의료 시대에 진정한 환자 중심 서비스를 고민하다

13장 웰빙 경제 VS. 사회 안전: 내 일자리와 행복을 지켜 줄 새로운 경제 시스템의 출현

역발상 4. 초혁신 기술과 메타버스

14장 스몰 데이터와 감성 지능 VS. ICT 생태계와 초혁신 기술: 빅 데이터보다 작지만 더 큰 가치를 창출하는 고객 행동 분석

15장 폴리매스형 전문가 VS. 긱 워커와 로봇: 유일무이하거나 다재다능한 전문가만 살아남는 긱 이코노미

16장 전망·공간 마케팅 VS. 디지털 확장 현실: 가상 현실은 공간을 만들고, 전망은 고객을 만든다

17장 스마트 대중교통 VS. 자율 주행차: 자율 주행 상용화는 멀고 서비스형 모빌리티 대중화는 가깝다

역발상 5. 선한 영향력과 가치 소비

18장 필정부 탈개인 패러다임 VS. 필환경 패러다임: 그린 뉴딜과 필환경 시대에 꼭 필요한 환경 정책과 비즈니스

19장 정부의 선한 영향력 VS. 미닝아웃: 가치 소비와 불매 운동에 앞장서는 미닝아웃 세대를 사로잡아라

20장 알고리즘 역이용 VS. 개인 정보 보호: 디지털 빅 브라더의 노예로 살 것인가, 주도적으로 역이용할 것인가

나가는 말 ｜ 참고 문헌 ｜ 주

본문 맛보기

역발상은 어떻게 경쟁 우위와 차별화의 무기가 되는가

역발상을 언급할 때 가장 먼저 떠올리는 일화는 ‘콜럼버스의 달걀’이다. 누구도 달걀 똑바로 세우기를 성공하지 못했지만 콜럼버스는 달걀의 한쪽 끝을 살짝 깨뜨려 똑바로 세워 보였고, 이 일화는 발상의 전환과 역발상의 상징이 되었다. 현대에 역발상은 다양한 산업 영역에서 구체적으로 구현되었다. 예를 들어 2009년에 제시된 리버스 이노베이션(Reverse Innovation)은, 미래의 기회는 선진국 시장이 아닌 신흥 개발국 시장에 있고 신흥 개발국의 혁신이 선진국 시장으로 역류하게 된다는 개념이다. 그리고 2013년에 제시된 리버스 쇼루밍(Reverse Showrooming)은 온라인 쇼핑보다, 온라인 쇼핑몰에서 제품 정보를 얻어 오프라인 매장에서 제품을 구매하는 리버스 쇼루밍이 더 확대되고 있다는 개념이다. _<본문 15~16쪽>

리:테일(Re:tail)의 귀환(Re:turn)을 맞이하라

결국 코로나19로 인해 비대면 비즈니스가 증가한다고 해도 거꾸로 오프라인을 통한 직접 경험의 중요성 역시 커질 것이고, 소비재뿐 아니라 다양한 분야에서 오프라인 매장을 오픈하고자 하는 니즈는 오히려 증가할 것이다. 따라서 오프라인 매장 환경에서 어려움을 겪는 업계 종사자들은 모든 관점을 이커머스로 돌릴 것이 아니라 오프라인 매장에서의 체험, 콘셉트, 희소성 등을 활용하여 이커머스가 주지 못하는 즐거움을 제공할 방도를 고민해야 한다. 또한 자본력을 갖춘 오프라인 백화점, 대형 쇼핑몰 업계는 좋은 상권임에도 불구하고 현재 공실이 발생하는 공간에 주목할 필요가 있다. 왜냐하면 이커머스 업계가 오프라인으로 진출함에 따라 기존 오프라인 업계의 상권까지 위협하기 때문이다. 아이러니하게도 코로나19로 인한 상권 경쟁은 이커머스에서 오프라인으로 옮겨지고 있다. _<본문 46~47쪽>

안전한 집 밖 활동을 주도하는 MZ세대

다양한 연구를 통해 분석된 MZ세대의 특징은 다음과 같다. 자기 효능감이 높고 재미를 추구하며 사고가 자유롭다. 길고 진지한 것보다는 짧은 호흡과 속도감, 변화, 변주를 선호한다. 특히 집 안에서의 단순하고 반복된 생활에 만족하지 못한다. 그래서 다양한 공간을 활용하여 선택의 시공간 제약 없이 재미와 즐거움을 추구한다. 이러한 MZ세대의 문화는 기업 마케팅의 최대 관심사로 부상하고 있다. 예를 들어 코로나19 상황에 맞춰 도심 속 트레일 러닝이나 야간 산행을 즐기는 젊은 층이 늘었고 이는 아웃도어 업계에 변화를 불러오고 있다. 서울의 문화적 배경을 소개하면서 트레킹을 즐기는 ‘나이트 하이커’ 프로그램, 안전한 트레일 러닝 주법을 알려 주는 ‘윈드 체이서’, 도심을 달리면서 쓰레기를 줍는 ‘쓰담쓰담 솟솟’ 등이 대표적이다. 이들 프로그램의 분석에 따르면 참가자의 72.5%가 20~30대인 것으로 나타났다. _<본문 57~58쪽>

로컬에 대한 보복 소비는 글로벌을 향한다

《월스트리트저널》은 국가별 백신 접종이 시작됨에 따라 해외여행 수요 회복에 대한 기대가 커지면서 상저하고의 실적 흐름을 보이고 특히 하반기에 가속화될 것이라고 전망했다. 즉, 보복 소비의 대상은 로컬이 아닌 글로벌을 향하고 있는 것이다. 모건스탠리 역시 2021년 경제가 정상화되면 보복 소비가 나타날 것으로 예상한다. 충분한 저축을 바탕으로 전 세계 가계의 재무 상황이 건전하기 때문이다. 엘런 젠트너(Ellen Zentner) 모건스탠리 수석 이코노미스트는 현재 미국 소비자들이 연간 국내총생산(GDP)의 6%에 달하는 1조 3000억 달러 규모의 저축을 갖고 있다고 분석했다. 이는 코로나19로 인해 비자발적으로 쌓아 놓은 돈, 정부의 부양책 지원액, 신중한 소비 등에 따른 결과이며 2021년 하반기 소비 성장을 위한 추진력이 될 것으로 예상했다. _<본문 114~115쪽>

7가지 고객 세분화와 바이어 페르소나

개인화나 초개인화에 대한 메가 트렌드 자체를 부정하는 것은 아니다. 빅 데이터를 통해 한 사람의 취향을 0.1명 단위까지 나누면 더 많은 기회가 창출된다. 또한 우리는 제각각의 취향을 가진 것도 사실이다. 다만 초개인화에 대한 비용과 노력, 그리고 소비자의 편의를 고려했을 때 적정한 시장 세분화 수준과 효율적인 개인화 수준에 대한 논의는 반드시 필요하다.(중략)

이렇게 세분화된 고객 타입을 보다 구체화하는 작업이 바이어 페르소나(Buyer Persona)다. 페르소나는 그리스극의 배우들이 쓰던 가면을 가리키는 용어인데 마케팅에서는 이상적이고 핵심적인 고객을 대변하는 가상의 인물을 가리킨다. 즉, 바이어 페르소나는 제품이나 서비스를 사용할 가상 고객에 대한 정의이며 이 바이어 페르소나를 정확하게 설정한다는 것은 핵심 고객을 정확하게 이해한다는 의미다. 따라서 초개인화로 한 사람의 취향을 0.1명 단위까지 나누는 것보다 약 7개의 바이어 페르소나를 설정하고 타깃팅하는 것이 보다 효율적이고 효과적이라는 주장이다. _<본문 153~155쪽>

긱 이코노미 시대는 폴리매스형 인재를 원한다

로봇은 사람의 일상에 많은 편의를 제공해 주었고 긱 워커 트렌드는 노동 유연성을 바탕으로 각기 다른 라이프스타일을 추구할 수 있게 해주었다. 하지만 긱 워커는 여전히 고용 불안정과 미흡한 법과 제도로 인해 긱 이코노미의 소모품으로 전락할 수 있다는 위험을 안고 있다. 결국 노동과 직업의 종말, 일자리를 두고 로봇과 치킨 게임을 벌이는 메가 트렌드 속에서 경쟁력을 확보하려면 폴리매스형 인재로 거듭나야 한다. 폴리매스형 인재는 로봇이 도달할 수 없는 연결 지성을 바탕으로 새로운 가치를 창출할 수 있고 파편화된 긱 워커와 달리 소통을 중심으로 세상에 많은 영향력을 행사할 수 있기 때문이다. _<본문 294~295쪽>

자율 주행은 미래지만 스마트 대중교통은 현재다

한 설문 조사에서 자율 주행이 가능할 경우 차량 안에서 하고 싶은 활동에 대해 묻자 응답자들은 주변 경치 감상, 동승자와의 대화, 수면, 동영상 시청, 간단한 취식, 인터넷 검색 순으로 답했다. 결국 사람들이 자율 주행차를 원하는 궁극적인 이유는 운전 때문에 낭비되는 도로 위의 시간을 활용하고 싶다는 욕구로 보인다. 그러나 꼭 자율 주행차여야만 이것들이 가능한 것일까? 완전 자율 주행이 실현되기 위해서는 많은 기술적 발전과 법률적 제도 개선이 필요하다. 이뿐 아니라 도로 위에도 다양한 스마트 인프라가 구축되어야 한다. 꽤 오랜 시간과 자본의 투자가 필요한 일이다. 그런데 사람들이 도로 위에서 시간 낭비하고 싶지 않다는 욕구는 기존의 대리운전이나 대중교통을 통해서도 충분히 채울 수 있다. _<본문 324쪽>

환경 문제의 책임을 왜 개인과 소비자만 져야 하는가

많은 전문가가 기후 위기를 지적하며 개개인이 직접 환경과 기후 변화에 관심을 가져야 한다고 강조한다. 개인이 나서서 플라스틱 소비 등 자원 낭비를 줄이고 환경을 생각하는 착한 소비를 지향해야 기업과 전 사회가 환경을 살리기 위한 실천에 동참할 것이라는 이야기다.(중략)

그러나 이러한 정책들은 환경 보호라는 명목 아래 여러 혼란과 불편함을 개인에게 전가한다는 인상을 지울 수 없다. 특히 갑작스러운 정책 도입으로 인해 소비자가 겪는 혼란은 종종 이슈가 되었다. 정책이 제대로 홍보되기 전에 시급하게 도입된 ‘일회용품 매장 내 사용 금지 법안’의 경우 일부 위생 문제로 일회용 컵 사용을 요청하는 소비자와 마찰이 자주 발생했다. 정부 역시 발생할 수 있는 다양한 상황에 대한 사전 매뉴얼이 미리 제공되지 않아 도입 초기에 한동안 혼란과 불편함을 가중시켰다.(중략)

결국 현실적인 문제를 고려하지 않고, 단순히 개인과 소비자에게만 환경 문제를 전가하는 것이 옳은지 다시 한번 생각해 볼 때다. _<본문 334~339쪽>

돈쭐과 불매 운동에 앞장서는 미닝아웃 세대의 등장

자신의 소비가 곧 신념인 미닝아웃 세대는 환경을 지키는 브랜드나 동물 실험을 하지 않는 브랜드를 선호한다. 이처럼 성차별, 인종 차별, 동물 실험 등 소비 패턴에 있어 강력한 신념을 보이기 때문에 기업들도 이들 세대를 위해 다양한 노력을 하고 있다. 이 노력에는 어쩌면 이 세대에 대한 두려움도 내포되었다고 할 수 있겠다.

2021년 3월, 서울 홍대에 위치한 치킨집에 대한 ‘돈쭐(돈으로 혼쭐을 낸다는 의미)’ 사건이 세상에 알려졌다. 프랜차이즈 ‘철인 7호’의 홍대점 점주 박재휘 씨가 어린 형제에게 무료로 치킨을 선물한 미담이 알려지자 전국 각지에서 돈쭐을 내 주겠다며 선한 주문이 이어진 것이다. 돈쭐은 소셜 미디어를 타고 연쇄적으로 일어났는데 여기서 미닝아웃 세대인 MZ세대의 가치 소비 행태가 그대로 드러났다. 이런 미닝아웃 세대의 돈쭐 사례는 다른 상점들로 이어지면서 우리 사회에 선한 영향력을 끊임없이 생산해 내고 있다. _<본문 349~350쪽>

팬데믹 이후 용인된 디지털 빅 브라더의 감시 사회

실제로 중국은 코로나19 방역을 위해 감시가 불가피하다는 명분을 내세우며 안면 인식 기술을 탑재한 감시 카메라를 전역에 설치했고 이를 통해 모든 사람의 신원을 파악하고 관리하는 등 생활 전반에서 정부 주도로 국민을 관리 감독하고 있다. 더불어 중국은 안면 인식 드론을 활용해 봉쇄 지역 주민들의 외출을 감시하고 통제한다.(중략)

이러한 사례들은 코로나19 팬데믹 이전에는 개인 정보 보호를 위해 금기된 시도들이다. 하지만 현재는 코로나19 관리라는 명목으로 국가가 국민을 통제할 수 있는 여지가 되었다. 그래서 많은 사람이 디지털 빅 브라더가 국가의 안전과 국민의 건강이라는 본래의 목적을 넘어 다른 목적으로 악용될 것을 우려한다. 팬데믹 이후 등장한 디지털 감시 체계를 스스럼없이 이용하게 된 정부가 코로나19 종식 이후에 이를 순순히 포기할지도 의문이다. _<본문 366~367쪽>

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