제목 ∙

라이프 트렌드 2022

부제 ∙

Better Normal Life

지은이 ∙ 김용섭

펴낸곳 ∙ 부키(주)

펴낸날 ∙ 2021년 10월 20일

판형 ∙ 신국판 변형(147*225)

값 ∙ 18,000원

쪽수 ∙ 360쪽

ISBN ∙ 978-89-6051-890-2             13320

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<부키 신간 보도자료>

라이프 트렌드 2022

Better Normal Life

2020~2021년은 그야말로 팬데믹의 해였다. 모든 트렌드의 주도권을 코로나19가 가졌다고 해도 과언이 아니다. 그동안 우리는 뉴 노멀(New Normal)에 적응하느라 급급했고, 팬데믹 이전의 일상으로 돌아가기를 염원했다. 2022년은 지금까지와는 다를 것이다. 일상과 트렌드의 주도권을 가져올 때이기 때문이다. 단순히 과거로 돌아가는 것이 아니라 팬데믹을 거치며 적응하거나 변화한 우리의 욕망, 소비, 비즈니스를 바탕으로 더 나은 일상과 행복할 방법을 찾고자 한다. 뉴 노멀이 아니라 베터 노멀(Better Normal)을 욕망하는 해가 될 것이다.

딱딱한 지표와 복잡한 통계를 나열하는 대신 일상 속 사례와 스토리텔링을 활용하여 내년의 트렌드를 소개하는 《라이프 트렌드》 시리즈는 2013년부터 시작된 이래 2021년까지 꾸준하게 소비 주체와 성향의 변화, 라이프스타일 플랫폼의 성장, 산업 구조와 조직 문화의 변화, 취향 소비와 경험 공유, 전방위적 디지털 트랜스포메이션, 기후 변화와 경제 위기 등의 이슈를 주목해 왔다. 이 주제들은 해를 거듭할수록 빠르고 폭넓게 진화해 메가 트렌드가 되었다.

거대 위기와 새로운 일상을 넘어 이제 더 나은 일상을 구축하기 위해 적극적으로 소비하고 행동하는 사람들, 베터 노멀 라이프에 필요한 비즈니스 기회와 돌파구를 찾는 사람들이 만들어 갈 2022년의 대한민국을 한발 앞서 만나 보자. 한국인의 컬처와 라이프스타일, 비즈니스와 소비에 영향을 미칠 트렌드들에 대한 남다른 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

2022년 라이프 트렌드를 주도할 12가지 키워드

2019년의 라이프 트렌드는 기존의 관성과 선입견이라는 경계를 허무는 사람들을, 2020년에는 전통적 가치관과 경계를 확장하는 사람들을 주목했다. 또 2021년에는 팬데믹으로 인한 사회적 거리 두기와 대봉쇄 등 물리적 경계 안에서 뉴 노멀을 구축하는 사람들을 주목했다. 2022년의 라이프 트렌드는 또 다른 일상, 더 나은 일상을 지향하고 그 속에서 특별한 가능성을 찾는 사람들을 주목한다. 과연 이들은 2022년, 라이프스타일과 비즈니스를 어떻게 이끌 것인가?

• Gardening - 반려 식물과 가드닝 트렌드를 진심으로 즐기는 사람들

코로나19 팬데믹은 지속적으로 성장하던 홈 가드닝과 플랜테리어 시장에 기름을 부었다. 덕분에 그리너리(Greenary)에 대한 욕망은 패션, 주거, 가전, 콘텐츠, 라이프스타일 등 전방위적으로 번지고 있다. 럭셔리 패션 브랜드들이 잇따라 플랜팅 룩, 가드닝 룩을 선보이는 것은 물론이고 삼성전자, LG전자, SK매직, 교원 웰스 등 여러 기업이 가정용 식물 재배기와 렌털 서비스를 앞다퉈 내놓았다. 2019년 100억 원대였던 국내 식물 재배기 시장은 2023년에 5000억 원대로 성장할 것으로 예상된다.

국내 백화점과 크리에이터들에게 가드닝 콘셉트는 필수 생존 전략이 되었다. 대규모 실내 정원을 조성하는 백화점이 늘고 있고, 유튜브와 TV 예능에서는 가드닝이 단골 소재가 되었다. 반려 식물과 가드닝에 대한 관심은 전 세계적인 추세인데, 2020년 한 해 동안 미국 아마존에서 우리나라의 호미가 무려 1만 개 이상 팔렸을 정도다. 그리고 식물에 대한 전 세계인의 관심은 올라운드 비거니즘(All-round Veganism)으로 이어진다.(59쪽)

• Veganism - 비거니즘을 전방위적으로 실천하는 사람들

비거니즘은 개인의 식습관에 한정된 것이 아니라 의식주와 삶의 태도를 결정짓는 요소로서 그 비중이 커지고 있다. 20~30대 사이에서 미닝아웃 소비와 함께 보편화되고 있기 때문에 기업들은 비거니즘 마케팅에 적극적이다. 구찌, 에르메스 등 글로벌 럭셔리 브랜드들은 목재 펄프, 버섯 균사체, 파인애플 섬유질로 만든 비건 레더 제품을 내놓는가 하면 메르세데스 벤츠, BMW 등 자동차 기업들은 비건 레더 시트를 장착한 차량을 선보였다.

비건 와인, 비건 맥주, 비건 비타민 등 생산 과정에서 동물성 원료를 사용하지 않은 제품이 인기를 얻고 있고, 여행을 하는 동안 비건 호텔과 식당을 찾아가거나 환경 오염과 동물 학대를 줄이는 여행 코스로 구성된 비건 프렌들리 투어(Vegan Friendly Tour)가 각광을 받는다. 이처럼 소비 코드로서 비거니즘이 부각되다 보니 친환경 기업인 척하는 그린 워싱(Green Washing), 비건 친화적인 척하는 비건 워싱 기업도 나오고 있다. 하지만 비거니즘을 중시하는 소비자가 많아질수록 비건 워싱에 대한 역풍도 주의해야 한다.(102쪽)

• Repair - 명품 비즈니스의 새로운 기준과 가치를 세우는 사람들

럭셔리 명품의 새로운 조건으로 리페어 트렌드가 뜨고 있다. 낡고 고장 난 제품을 그냥 버리는 것이 아니라 수리하고 수선해서 쓰는 것을 멋지다고 여기는 것이다. 이때 리페어는 절약이 아니라 친환경의 이미지이며 세련된 소비 태도가 된다. 그렇기 때문에 에르메스, 셀프리지, 파타고니아 등 세계적인 패션 브랜드가 지속 가능한 소비로서 리페어 트렌드를 선도하고 있다.

리페어 트렌드는 명품뿐 아니라 패스트 패션 등 전 패션업계로 빠르게 퍼져 나간다. 이는 소비자의 인식이 변했기 때문이다. 전 세계에서 매년 약 1000억 벌의 옷이 생산되는데 그중 약 330억 벌이 소비자의 선택을 받지 못하고 버려진다. 게다가 새 옷을 만드는 데 많은 물이 소비되는데 티셔츠 한 벌에 2700리터, 청바지 한 벌에 7000리터 정도다. 결과적으로 새 옷이 중고 옷보다 탄소 배출량은 약 6배, 에너지는 8배, 물 소비량은 65배 더 많은 셈이다. 이렇다 보니 소비자뿐 아니라 패션계에서도 서스테이너블(Sustainable, 지속 가능한)과 리뉴어블(Renewable, 재생 가능한)을 중요 키워드로 받아들이고 있다.(131쪽)

• Digital Influencer - 디지털 휴먼 인플루언서를 활용하려는 마케터들

2021년 소비와 마케팅의 큰 축을 담당한 키워드는 메타버스와 세계관 놀이다. 2022년에는 한발 더 나아가 디지털 휴먼 인플루언서를 주목해야 한다. MZ세대에게 버추얼 인플루언서는 단순히 가상 인물이 아니다. 현실 사람보다 더 실제처럼 여기고 더 큰 영향을 받는다. 게다가 디지털 휴먼은 현실의 사람처럼 불미스러운 일에 연루될 위험도 없고, 시간과 공간과 언어의 제약도 없다. 그러다 보니 소비자도, 기업도 이 새로운 모델에게 끌리고 있다.

세계적인 버추얼 인플루언서로 누누리, 이마, 로지 등이 있는데 특히 릴 미켈라의 경우 광고 형태의 인스타그램 게시물 단가는 건당 1000만 원, 연 수입은 무려 약 1170만 달러(약 130억 원)에 달한다. 시장 조사 업체 비즈니스 인사이더 인텔리전스는 2022년에 기업들이 인플루언서 마케팅 비용으로 약 150억 달러(약 17조 원)를 쓸 것으로 전망했는데, 2021년보다 증가한 부분의 대부분을 버추얼 인플루언서 시장이 차지할 것으로 보았다. 이는 단순히 시장의 확대를 뜻하는 것만이 아니라, 우리가 디지털 휴먼에게 충분히 몰입하고 그들을 셀럽처럼 대하기 시작했다는 의미다.(155쪽)

• Digital Asset - NFT, CBDC 등 디지털 자산의 기회를 발견한 사람들

가상과 현실, 아날로그와 디지털의 경계가 무너지는 현상은 소비와 마케팅뿐 아니라 자산과 금융 분야에서도 마찬가지다. 전방위적인 디지털 트랜스포메이션의 시대에 새로운 형태의 자산과 비즈니스 관점은 필연적이다. 가장 대표적인 디지털 자산은 NFT(Non-Fungible Token, 대체 불가능 토큰)다. NFT는 블록체인 기술을 이용해 디지털 자산이나 콘텐츠에 오리지널의 가치를 부여한다. 실제로 디지털 아티스트 비플(Beeple)의 작품(JPG 파일 1개)은 약 785억 원에, 트위터 창업자 잭 도시의 첫 트윗은 약 33억 원에, 간송미술문화재단이 제작한 훈민정음의 디지털본은 개당 1억 원에 거래되었다. NFT 시장 규모는 2018년 4096만 달러였지만 2021년에는 약 25억 달러에 달할 것으로 예측된다.

블록체인 기술을 활용한 또 다른 디지털 자산으로 CBDC(중앙은행 디지털 화폐)가 있다. 중국, 미국, 영국, 유럽연합, 우리나라를 비롯해 56개국에서 CBDC 도입을 위해 노력 중인데, 2022년에 디지털 위안화, 디지털 유로화 등이 통용될 예정이다. 이처럼 CBDC가 급부상하게 되면 암호 화폐 시장뿐 아니라 투자, 비즈니스, 금융 등에서 다양한 기회와 위기가 생겨날 것이다.(193쪽)

• Small Action – 스몰 액션을 적극적으로 실천하는 사람들

세상을 바꾸는 데에는 거창한 것보다 작은 실천과 행동이 중요하다. 그래서 밀레니얼 세대와 Z세대는 자기 자신과 자기 주변부터 바꾸는 스몰 액션에 몰두한다. 플라스틱 용기 사용을 줄이기 위해 샴푸가 아닌 비누를 애용하고, 예전이라는 그냥 버렸을 식재료를 활용해 새로운 요리를 만드는 푸드 업사이클링(Food Upcycling)을 실천한다. 조깅을 하면서 쓰레기도 줍는 ‘플로깅(Plogging)’ 인구가 꾸준히 증가하고 있으며 제로 웨이스트, 플라스틱 프리, 플라스틱 어 이슈를 통해 애초에 쓰레기를 만들지 않으려는 데에도 열심이다.

비리, 차별, 갑질, 혐오, 동물권 문제에 목소리를 내는 것이나 선행을 한 가게와 사장에게 돈으로 혼쭐을 내 주는 ‘돈쭐 내기’는 좀 더 실용적이고 현실적인 스몰 액션이다. 10~30대에게 스몰 액션은 사회적 행동이자 하나의 놀이 문화다. 그래서 의미와 함께 재미도 추구하고, 기왕이면 즐겁게 실천하고자 한다. 덕분에 스몰 액션은 2022년에 더 다양한 분야로 확산될 것이다.(217쪽)

• Unlimited Style - 규칙과 경계를 넘어 스타일을 창조하는 Z세대

패션계에서 기성세대의 규칙과 경계가 허물어지고 있다. Z세대가 열광하는 레트로 코드 중 하나는 Y2K. 하지만 우리가 아는 2000년 전후의 Y2K와는 다르다. 당시의 한국이 아닌 미국의 하이틴 문화를 주목하고 있는 것이다. 왜 이런 차이가 생기는 걸까? 세대별로 레트로의 의미가 다르기 때문이다. 기성세대의 레트로는 ‘겪은 것을 추억하며 다시 즐기는 것’이지만 밀레니얼 세대의 레트로는 ‘겪지 않은 것을 낯설고 신기해하면서 즐기는 것’이며, Z세대의 레트로는 ‘겪지 않은 것을 마치 겪은 듯이 즐기는 것’이다.

밀레니얼 세대와 Z세대의 이러한 문화 소비 성향은 다른 부분에서도 얼마든지 발견할 수 있다. 테니스와 골프는 치지 않으면서 테니스 스커트와 골프 웨어를 입고, 수영복을 일상복처럼 활용하는가 하면, 등산복 대신 레깅스를 입고 등산을 한다. 이러한 언리미티드 스타일 트렌드는 패션에 머물지 않고 의식주 전반으로 확대될 것이다.(243쪽)

• Craft - 기성품에서 벗어나 크래프트 상품을 찾아내는 소비자와 기획자

규칙과 경계를 뛰어넘는 언리미티드 소비 트렌드는 크래프트(Craft) 시장을 활짝 열였다. 대표적인 것이 글로벌 크래프트 맥주(수제 맥주)의 약진이다. 국내 맥주 시장만 해도 최근 10년간 연평균 0.3%의 성장세에 불과하지만, 크래프트 맥주 시장 성장세는 약 40%에 달한다. 한국수제맥주협회에 따르면 국내 크래프트 맥주 시장 규모는 2013년에 93억 원대였으나 2022년에는 2800억 원대에 이를 것으로 전망한다. 맥주 외에도 콜라, 패션, 가구 등 다양한 분야에서 ‘나에게 맞춘, 나만을 위한’ 크래프트 제품이 선보였다. 일본에서는 이요시 콜라, 토모 콜라 등 직접 만든 수제 콜라가 유행하고 있으며, 영국의 스타트업 ‘패턴 프로젝트’는 맞춤형 의류 키트를 판매하여 소비자가 자신의 취향껏 옷을 만들어 입도록 했다.

크래프트 소비가 늘어난다는 것은, 사람들이 대량 생산된 저렴한 기성품 대신 더 비싸고 소량이더라도 완성도 높고 개성과 취향이 반영된 새로운 제품을 선호하기 시작했다는 의미다. 이런 크래프트 트렌드는 소비에서 그치지 않고 우리의 가치관과 라이프스타일에도 영향을 미칠 것이다. 기계와 상업성이 대신하지 못하는 사람과 정성의 가치, 더 나은 것에 대한 몰입과 도전의 가치가 점점 중요해지고 있기 때문이다.(315쪽)

• Maximalist - 소비주의적 미니멀리즘이 아닌 클러터코어를 추구하는 사람들

2008년 글로벌 금융 위기 이후 전 세계적 경제 위기감이 높아지면서 단순하고 간결하게 살고, 일상에서 행복을 찾으며, 자기 자신에게 집중하려는 단샤리, 킨포크, 휘게, 라곰 등 미니멀 라이프가 유행했고 뉴 노멀로 자리를 잡았다. 덕분에 일본의 정리 전문가 곤도 마리에는 세계적인 명성을 얻었지만, 아이러니하게도 미니멀리즘 스타일 소품을 판매하는 온라인 쇼핑몰을 오픈해 소비주의적 미니멀리즘이라는 비판을 받았다.

이러한 라이프스타일은 2022년에 큰 전환을 맡게 될 것이다. 팬데믹을 겪으면서 각자의 선택과 취향이 더 중요해졌고, 미니멀리즘이라는 뉴 노멀에서 벗어나 베터 노멀로서 맥시멀리즘을 지향하는 사람이 늘었기 때문이다. 이들은 자신만의 스타일이자 개성으로서 ‘최대한 많이’와 집을 잡동사니로 어수선하게 꾸미는 클로터코어 인테리어를 추구한다. 덕분에 가구와 건축에서 수납에 대한 수요가 늘고, 셀프 스토리지(Self Storage) 시장도 더 커질 것으로 기대된다.(258쪽)

• Self Gifting - 보상 소비를 통해 셀프 행복을 구현하는 사람들

2020년, 퓨리서치센터가 14개국을 대상으로 실시한 조사에 따르면 코로나19 팬데믹이라는 재난에도 불구하고 개인에게 미치는 종교와 가족의 영향력은 늘지 않았다. 도리어 밀레니얼 세대와 Z세대를 중심으로 나 자신을 믿고 스스로에게 의지하는 경향이 커졌다. 대표적인 예가 미국의 20대 사이에서 점성술이, 한국의 20대 사이에서 MBTI가 유행하는 것이다. 이 콘텐츠들은 불확실한 세상에서 내가 어떤 사람인지, 무엇을 원하고 무얼 해야 하는지 즉각적인 답을 내려 준다. 더불어 일상을 기록하는 일도 중요해졌다. 짧은 SNS를 남기는 것이 아니라 블로그와 일기를 쓰고 브이로그 영상을 만들어 공유함으로써 나 자신을 독려하는 것이다.

세상에서 믿을 것은 나뿐이고, 하루하루 충실히 일상을 보냈다면 당연히 알맞은 보상이 필요하다. 게다가 팬데믹의 영향으로 잠재 소비력은 보다 강력해졌다. 보상 소비와 셀프 기프팅(Self Gifting) 트렌드가 확대될 수밖에 없다. 실제로 2021년에 명품 패션과 액세서리, 미술품, 고가 오디오와 가구, 수입 자동차 매출이 급증했다. 이런 경향은 2022년에도 이어질 것이고 새로운 비즈니스와 마케팅 기회가 발생할 것이다.(272쪽)

•  Polluter Elite - 오염 엘리트 이슈를 재해석해 기회로 만드는 사람들

국제 구호 개발 기구 옥스팜과 스톡홀름환경연구소(SEI)의 공동 연구에 따르면 1990년부터 2015년까지 누적 탄소 배출량의 52%가 소득 상위 10%에서 나왔고, 하위 50%는 탄소 배출량의 7%를 차지했을 뿐이다. 환경 오염은 결코 평등하지 않다. 더 이득을 보거나 더 많은 오염을 시키는 개인, 기업, 국가가 더 많은 책임을 져야 한다. 탄소 배출 절감을 위한 노력은 소득 상위층, 즉 오염 엘리트에게 더 시급하다.

2020년, 세계 이산화탄소 배출량은 전년 대비 약 17% 줄었는데 팬데믹 때문에 여행과 이동이 줄었기 때문이다. 하지만 2022년에는 ‘위드 코로나’의 일환으로 격리와 봉쇄가 조금씩 풀릴 것이다. 더불어 오염 엘리트 이슈는 탄소 배출 감축, 친환경, ESG 키워드와 함께 더 부각될 것이다. 그러나 오염 엘리트 이슈는 부자, 대기업, 선진국을 지탄하거나 소비를 위축시키는 방향으로 향하지 않을 것이다. 합리적이고 지속 가능한 소비로서 재해석하고 마케팅한다면 얼마든지 새로운 비즈니스 기회가 마련될 수 있다.(297쪽)

• ESG Washing & Showing - 워싱과 쇼잉에 빠지지 않을 ESG 담당자와 경영자

2021년을 뜨겁게 달구었던 ESG 열풍은 2022년에도 계속될 것이다. 네덜란드 공적연금 운용공사(APG), 노르웨이 국부펀드(GPFG), 일본 공적연금(GPIF) 등 세계 10대 연기금과 민간 자산 운용사들의 투자 기준에서 ESG 비중이 높아지고 있다. 또 많은 나라가 ESG 정보 공시 의무 제도를 도입하고 있고 우리나라도 마찬가지다. 원활하게 투자를 받고 높은 기업 가치 평가를 받으려면 ESG 성적이 필수다. 게다가 소비자들도 선택의 한 기준으로 ESG를 민감하게 따지기 시작했고 투자, 사업, 취업, 이직을 할 때 기업의 ESG 성적을 고려한다. 2021년 7월 기준, 국내 10대 그룹 상장사 99개 중 68개가 이사회 산하에 ESG 위원회를 설치했다.

ESG 트렌드가 확산되는 가운데 기업 입장에서는 적은 돈과 쉬운 노력으로 단기간에 ESG 성적과 대외적 평가를 높이고 싶은 유혹에 빠지기 쉽다. 예를 들면 사회 책임(S)이나 지배 구조(G) 개선에는 소극적이면서 비교적 쉽고 가시적인 효과가 큰 환경(E) 활동에만 집중하거나, ESG에 대해 잘 모르거나 노력하지 않으면서 중요하게 여기고 실천하는 척하는 ESG 워싱(Washing)과 쇼잉(Showing)에 매달리는 것이다. 하지만 우리는 ESG 트렌드가 잠깐의 유행이 아니라 장기적이고 지속적인 비즈니스를 위해 현대 사회가 선택한 글로벌 스탠더드라는 사실을 명심해야 한다.(332쪽)

12가지 키워드에 담긴 공통 트렌드

2022년, 뉴 노멀을 넘어 베터 노멀이 온다!

세계 최대 채권 운용사 핌코(PIMCO)의 CEO, 국제통화기금(IMF) 부국장, 케임브리지 퀸스 칼리지 총장 등을 역임한 세계적인 경제 전문가 모하메드 엘 에리언은 2020년에 코로나19 팬데믹이 경제, 산업, 사회를 바꾸는 상황을 두고 ‘뉴 노멀 2.0’이라고 칭했다.(32쪽) 그만큼 팬데믹이 초래한 변화는 크고 많다. 일상 속 마스크 쓰기, 거리 두기와 격리, 타인과 관계를 맺는 방식만 바뀐 것이 아니다. 빅 테크 기업들의 시가 총액 및 매출 증가는 엄청났고, 이커머스와 소셜 네트워크는 더욱 강력해졌으며, 온라인 교육, 로봇, 가상 현실과 메타버스 등 성장 속도가 더뎠던 산업들이 큰 추진력을 얻었다. 반대로 자영업을 비롯한 오프라인 기반 비즈니스의 위기도 가속화되었다.(28쪽) 저성장, 저금리, 저소비의 시대에 AI와 RPA(로봇 프로세스 자동화)가 확산되면서 일자리는 점점 줄고 양극화는 커졌다. 국제결제은행(BIS)과 IMF, 83개국 중앙은행은 기후 변화가 초래할 글로벌 경제 위기, 즉 그린 스완(Green Swan)에 대한 우려도 내비쳤다.(51쪽) 이처럼 갑작스러운 변화는 누군가에게는 기회가 되고, 누군가에게는 위기가 된다.

국제 학술지 《네이처》가 2021년 1월, 세계 23개국 119명의 면역학자, 전염병 연구자, 코로나 연구자 등을 대상으로 설문 조사를 실시한 결과 응답자의 89%가 코로나19는 엔데믹(Endemic, 풍토병)으로 남을 가능성이 크다고 답했다.(7쪽) 2022년은 팬데믹이 끝날지 아니면 새로운 변수가 나와서 더 이어질지 알 수 있는 분기점이 될 것이다. 어느 쪽도 단정할 수는 없지만 분명한 것은 지금보다 더 많은 변화가 있을 것이고, 뉴 노멀의 힘도 더 강력해질 것이다. 베터 노멀은 단순히 뉴 노멀의 반대말이 아니다. 뉴 노멀 속에서 위기를 줄이고 기회를 늘리기 위해 적극적으로 대응하는 것이 바로 베터 노멀이다. 뉴 노멀이 강력해질수록 우리의 일상도 베터 노멀 라이프를 더 원하게 될 것이다.(39쪽)

2021년 유엔무역개발회의(UNCTAD)에서 195개 회원국 만장일치로 한국의 지위가 개발 도상국에서 선진국 그룹으로 변경되었다. 1964년 유엔무역개발회의가 창설한 이래 57년간 개발 도상국이 선진국으로 지위가 바뀐 유일한 사례가 바로 한국이다. 하지만 선진국은 돈만 잘 번다고 되는 것이 아니다. 진짜 선진국으로 거듭나려면 결국 국민들의 삶의 질과 안정성을 높아져야 한다. 베터 노멀 트렌드가 화두가 될 수밖에 없는 이유다.(49쪽)

저자 소개

김용섭

Trend Insight & Business Creativity를 연구하는 ‘날카로운상상력연구소’ 소장. 트렌드 분석가이자 경영전략 컨설턴트, 비즈니스 창의력 연구자다. 삼성, 현대자동차, LG, GS, CJ, SK, 한화, 롯데, 포스코, 신세계 등 대기업 그룹사 및 주요 계열사와 기획재정부, 국토교통부, 외교부 등 정부기관에서 2500회 이상의 강연과 비즈니스 워크숍을 수행했고, 200여 건의 컨설팅 프로젝트를 수행했다. 현재 《한국경제신문》 칼럼니스트이며, 《한겨레신문》 《주간동아》 《머니투데이》 《세계일보》 《국제신문》 《비즈한국》 등 다수 매체에 칼럼니스트로 활동했다. KBS1라디오 〈최경영의 경제쇼〉 〈박종훈의 경제쇼〉 〈함께하는 저녁길 정은아입니다〉 〈생방송 오늘〉 〈성공예감〉 〈생방송 토요일 아침〉, KBS월드라디오 〈생생코리아〉 〈한민족 네트워크〉, CBS 라디오 〈뉴스로 여는 아침〉, SBS CNBC 〈경제, 굿앤노굿〉, 평화방송 〈신부님 신부님 우리 신부님〉, TBS FM 〈유쾌한 만남〉 〈김갑수의 마이웨이〉 등의 프로그램에서 트렌드 관련 고정 코너를 맡아 방송했다. SERICEO에서 트렌드 브리핑 〈트렌드 히치하이킹〉을, 휴넷CEO에서 〈트렌드 인사이트〉를 통해 대한민국 CEO들에게 최신 트렌드를 읽어 주고 있으며, 다수 기업을 위한 자문과 다양한 프로젝트를 진행했다.

저서로 《결국 Z세대가 세상을 지배한다》 《프로페셔널 스튜던트》 《라이프 트렌드 2021: Fight or Flight》 《언컨택트 Uncontact》 《펭수의 시대》 《라이프 트렌드 2020: 느슨한 연대 Weak Ties》 《요즘 애들, 요즘 어른들: 대한민국 세대분석 보고서》 《라이프 트렌드 2019: 젠더 뉴트럴 Gender Neutral》 《라이프 트렌드 2018: 아주 멋진 가짜 Classy Fake》 《실력보다 안목이다》 《라이프 트렌드 2017: 적당한 불편》 《라이프 트렌드 2016: 그들의 은밀한 취향》 《라이프 트렌드 2015: 가면을 쓴 사람들》 《라이프 트렌드 2014: 그녀의 작은 사치》 《완벽한 싱글》 《라이프 트렌드 2013: 좀 놀아 본 오빠들의 귀환》 《아이의 미래를 망치는 엄마의 상식》 《트렌드 히치하이킹》 《페이퍼 파워》 《날카로운 상상력》 《대한민국 디지털 트렌드》, 공저로는 《코로나 사피엔스, 새로운 도약》 《집요한 상상》 《디자인 파워》 《소비자가 진화한다》 등이 있다.

이메일 trendhitchhiking@gmail.com

페이스북 facebook.com/yongsub.kim

차례

프롤로그 : 더 나은 일상으로 보상받고 싶다

Guide to Reading : 2022년을 위한 18가지 질문, 그리고 15부류의 사람들

Part 0 BETTER NORMAL LIFE

0. 베터 노멀 라이프: 뉴 노멀이 아니라 베터 노멀이 필요하다

뉴 노멀과 경제 위기, 그리고 일방통행｜당신은 뉴 노멀로 이익을 보는가 손해를 보는가?｜AI와 로봇 진화는 어디까지 허용해야 할까?｜베터 노멀 라이프는 하이브리드로부터 시작된다｜Better Life Index: 우리는 공동체 지수가 너무 낮다｜그린 블랙 스완과 2022년

Part 1 CULTURE CODE

1. 유희가 된 가드닝과 반려 식물

럭셔리 패션은 왜 가드닝 룩을 만들어 낼까?｜LG전자는 왜 식물 재배기에 공들일까?｜녹색으로 물든 백화점: 위기의 백화점은 왜 가드닝을 선택했을까?｜식물을 키우는 것은 힙한 느낌일까?｜두갸르송 대란과 전시 테마가 된 가드닝｜아파트 공화국에서도 가드닝의 욕망이 시작되다｜반려동물과 반려 식물의 시대, 가드닝은 필수다｜예능 프로그램 소재가 된 가드닝｜빅토리 가든과 게릴라 가드닝｜가드닝 트렌드가 우리의 의식주와 라이프스타일에 미치는 영향

2. 올라운드 비거니즘

비건 레더와 ‘Vegan is The New Luxury’｜왜 자동차업계는 비건 프렌들리 카를 선택하려 할까?｜여행에서도 비건이 필요하다: 비건 프렌들리 투어｜의식주와 라이프스타일에서의 비거니즘 확산｜비거니즘 섹슈얼, 셀럽과 인싸의 새로운 조건｜비건 워싱, 기업이 절대 빠져서는 안 될 유혹

3. 럭셔리의 새로운 조건, 리페어

에르메스와 셀프리지는 왜 리페어를 주목할까?｜Better than new: 새것을 갖는 것이 정말 최선인가?｜면 티셔츠에 청바지를 입었다면 9700리터다｜캐시미어 때문에 몽골의 사막화가 가속화된다고?｜헌 옷보다 새 옷이 탄소 배출량 6배, 에너지 8배, 물 소비량 65배｜사는 것 대신 공유해서 쓰는 것이 더 친환경적일까?｜서스테이터블 패션 & 리뉴어블 패션

4. 멀티버스: 세계관 놀이와 메타버스, 그리고 디지털 휴먼

알면서도 모르는 척: 세계관 놀이는 결국 메타버스로 연결된다｜가상의 존재가 실존 인물처럼 다뤄지는 시대｜디지털 휴먼 인플루언서의 시대가 열렸다｜가짜와 진짜의 경계, 현실과 가상은 더 이상 분리되지 않는다｜솔직히 진짜 현실은 별로다: 메타버스의 공습이 대세가 될 수밖에 없는 이유｜Z세대와 메타버스, 1020세대가 놀면서 찾을 기회｜패션업계가 주목하는 DTA와 디지털 트윈｜아바타가 아니라 버추얼 빙

5. 디지털 자산과 NFT, CBDC, 그리고 이미 시작된 현금 없는 사회

왜 그들은 뱅크시의 1억 원짜리 그림을 태웠을까?｜JPG 파일 하나가 785억 원이라고?｜훈민정음 NFT를 사고파는 시대｜NFT는 당신과 무관하지 않다｜가상 화폐가 아니라 암호 화폐, 디지털 자산이다!｜본격적인 CBDC 원년이 되는 2022년

Part 2 LIFE STYLE

6. 스몰 액션: SMALL ACTION, BIG THOUGHT

난 비누로 머리 감는다｜샴푸 바와 클렌징 바, 다시 시작된 비누의 시대｜푸드 업사이클링과 오버 투어리즘｜플로깅 하는 사람들이 늘어간다｜스몰 액션은 언행일치다｜돈쭐 내기도 스몰 액션이다

7. 언리미티드 스타일: 규칙도 경계도 없는

Y2K는 아니지만 Y2K 감성은 따른다｜Z세대의 레트로는 뭔가 좀 다르다?｜테니스를 치지 않지만 테니스 스커트를 입는다｜Z세대의 관심이 아이비리그 룩과 댄디 룩까지 이어질까?｜수영장은 아니지만 수영복을 입는다

8. 클러터코어와 맥시멀리스트: 잡동사니가 어때서

맥시멀리스트의 반격이 시작된다?｜언젠가는 필요하겠지 vs 설레지 않으면 버려라｜탈소비주의적인 미니멀 라이프가 결국에는 소비주의적 미니멀리즘으로｜클러터코어가 트렌드가 되고 맥시멀리스트가 늘어나는 이유는?

9. 강력한 욕망이 된 셀프 행복: 믿을 것은 나뿐이다

재난과 위기 속에서 종교를 찾을까 가족을 찾을까?｜점성술에 진심인 미국의 20대, MBTI에 진심인 한국의 20대｜일본의 일기 전문점과 한국 10대들의 아이패드 일기장｜보상 소비와 셀프 기프팅: 휘둘릴 것이냐 주도할 것이냐?｜소비 욕망이 된 셀프 행복: 내가 주인공이다

Part 3 BUSINESS & CONSUMPTION

10. 오염 엘리트

당신은 오염 엘리트인가?｜오염 엘리트는 정책과 마케팅, 모두의 숙제다｜왜 마다가스카르가 기후 위기의 직격탄을 맞아야 하는가?｜소비자가 탄소 배출량을 줄일 방법을 많이 알수록 기업이 바뀐다

11. 크래프트 소비, 어디까지 가능할까?

크래프트 콜라가 한국에서도 뜰까?｜크래프트 비어 전성시대가 열렸다｜크래프트 비어 정신은 ‘도전’이다｜크래프트 라이프스타일의 확산은 비즈니스 기회다

12. ESG 워싱과 ESG 쇼잉

기업이 ESG를 받아들일 수밖에 없는 이유｜어느새 필수가 된 ESG, 국내 대기업들도 본격적으로 나섰다｜ESG라면서 왜 E에만 집중하는가?｜ESG 투자 버블에 대한 경고가 나온다는 의미｜ESG 워싱의 최대 피해자는 기업 자신이다

참고자료

본문 맛보기

아파트 공화국에서도 가드닝의 욕망이 시작되다

가드닝 트렌드는 한국에만 국한된 상황이 아닌, 글로벌 트렌드다. 선진국에서 커지고 있는 가드닝 트렌드를 한국마저 받아들이는 중이다. 이는 큰 의미가 있다. 한국은 아파트 거주 비율이 높고 기성세대 또한 가드닝 문화를 거의 갖지 않았는데 이제 20~30대가 여기에 관심을 가지는 것이다. 이는 단독 주택 거주 비율이 높고 오랫동안 단독 주택에서 정원 가꾸기 문화를 가졌던 유럽이나 북미에서 기성세대가 아닌 젊은 세대가 가드닝에 대한 관심을 갖는 것보다 더 극적인 변화이다. 베란다 가드닝은 한국에서 유독 활발한 가드닝 형태다. 아파트에서라도 어떻게든 가드닝을 하겠다는 욕망이 만들어 낸 현상이다. 아파트 공화국이라고 불리는 대한민국에서 가드닝이 트렌드가 되어 가는 것을 어떻게 봐야 할까? _<본문 88쪽>

비거니즘 섹슈얼, 셀럽과 인싸의 새로운 조건

메트로섹슈얼과 콘트라섹슈얼이 2000년대를 주도했다면 2010년대는 사피오섹슈얼이 주도했다고 해도 과언이 아니다. 꽃미남도 근육질도 싫고 지적인 뇌섹남만 좋다는 것이 아니라 외모, 몸매, 패션, 스타일도 어느 정도 되면서 지적이길 바라는 것이다.(중략)

이렇게 남녀 모두에게 사피오섹슈얼은 선호되고 있는데 이제 여기에 새로운 흐름이 추가되게 생겼다. 바로 비거니즘 섹슈얼(Veganism Sexual) 혹은 비건 섹슈얼이다. 트렌드를 먼저 흡수하고 행동으로 옮기는 것이 소위 ‘인싸’다. 지금 시대의 인싸, 즉 영향력 있는 셀럽이자 인플루언서에게 비거니즘이 중요해졌다. 아무리 멋지고 유명해도 안티 비거니즘에 해당되는 행동과 발언을 한다면 금세 대중에게 지탄과 외면을 받을 수 있기 때문이다. _<본문 124~125쪽>

에르메스와 셀프리지는 왜 리페어를 주목할까?

낡고 오래된 헌것의 가치가 바뀌었다. 이것은 빈티지나 앤티크(Antique) 같은 접근이 아니라 지속 가능성의 관점이다. 결국 모든 럭셔리는 새것을 덜 사고, 이미 가진 것을 잘 관리하고 고쳐서 오래 쓰는 것이 멋지다는 메시지를 지지할 수밖에 없다.

영국 최고 백화점이자 럭셔리 백화점의 대표 격으로 손꼽히는 셀프리지(Selfridges&Co)는 2020년 프로젝트 어스(Project Earth)라는 지속 가능을 위한 캠페인을 시작했다. 5년간 진행될 장기 프로젝트로서 렌털, 리페어, 리유즈(Reuse, 재사용)가 중요하게 포함되어 있다. 비싼 물건 위주로 파는 럭셔리 백화점이 수선, 재사용, 대여 서비스를 강화하는 것이다. (중략) 명품과 리필, 럭셔리와 리페어가 안 어울린다고 생각했다면 이제는 그 생각을 바꿔야 한다. _<본문 133~136쪽>

디지털 휴먼 인플루언서의 시대가 열렸다

광고에서도 TV나 신문 같은 전통 매체의 광고는 더 이상 주류가 아니다. 온라인 광고와 인플루언서 마케팅이 주류다. 미국의 시장 조사 업체 그랜드뷰리서치(Grand View Research)에 따르면, 글로벌 인플루언서 마케팅 시장 규모는 2020년에 76억 8000만 달러, 2021년은 102억 4000만 달러다. 팬데믹 기간 동안 인플루언서 마케팅 시장은 더 커졌고 2028년에 848억 9000만 달러까지 커질 것으로 전망했다. 2021년부터 2028년까지 연평균 성장률만 30% 정도다. 미국의 시장 조사 업체 비즈니스 인사이더 인텔리전스(Business Insider Intelligence)도 2022년 인플루언서 마케팅 비용으로 기업들이 쓰는 비용은 연간 약 150억 달러(한화 17조 원)로 전망했는데, 2021년보다 증가한 부분의 상당수가 버추얼 인플루언서 시장이 될 것이라고 보고 있다. _<본문 167~168쪽>

JPG 파일 하나가 785억 원이라고?

미국의 디지털 아티스트 비플(Beeple)은 매일 자신의 작품을 온라인에 공개했는데 2007년 5월부터 2021년 1월까지 5000개가 되자 이를 기념해 5000개를 콜라주한 〈Everydays: The First 5000 Days〉라는 작품을 크리스티 경매에 내놓았다. 하드 드라이브에 2만 1069×2만 1069 픽셀 사이즈의 JPG 파일과 작품 인증서, NFT를 함께 담았다. 크리스티는 이 경매를 NFT 예술 작품 거래소인 메이커스플레이스와 함께 진행했고 6930만 달러(약 785억 원)에 낙찰되었다. 디지털 파일 하나의 가격이 이렇게 어마어마하다는 것이 믿겨지는가? _<본문 196~197쪽>

Y2K는 아니지만 Y2K 감성은 따른다

요즘 Z세대가 누리는 레트로 코드 중 하나가 바로 ‘Y2K’다. Y2K는 2000년을 의미한다. 20세기를 살아가던 사람들에게 21세기는 아주 강력한 변화다. 기성세대에게는 Y2K에 대한 기억이 선명할 것이다. 세기말의 암울함도, 2000년대 초반의 희망찬 분위기도, IMF 구제 금융도, 닷컴 버블과 2002년 한일 월드컵도 모두 기억할 것이다. 열광과 탄식이 교차하며 뜨거웠던 시기다. Z세대는 바로 이때 태어났다.(중략)

많은 Z세대가 넷플릭스로 1990년대 영화를 보고, 당시 X세대가 열광했던 왕가위 감독 영화에 지금 Z세대도 열광한다. 당시 유행했던 브랜드 중 사라졌다가 다시 부활하거나 귀환하는 것도 속속 나오고 있다. 통 넓은 와이드 팬츠나 배꼽이 보이는 크롭 티 같은 X세대 스타일도 지금의 10~20대에게 다시 유행되고 있다. _<본문 244~246쪽>

언젠가는 필요하겠지 vs 설레지 않으면 버려라

곤도 마리에는 현재 전 세계에서 가장 유명한 정리 전문가다. 그녀가 2011년에 쓴 《인생이 빛나는 정리의 마법》은 일본에서만 100만 부가 팔리고 전 세계 40여 개 나라에서 출판되었다.(중략)

미국을 비롯한 서구 사회에서 영향력이 커지자 그녀는 일본을 떠나 미국에서 정리 컨설턴트 양성을 비롯해 정리 관련 사업을 벌이고 있다. 그리고 2019년에는 온라인 쇼핑몰도 열었다. 영향력이 커지고 추종자도 많으니 쇼핑몰로 사업을 확장하는 것이 무슨 문제일까 싶기도 하지만, 그녀의 분야는 바로 정리다. 즉 집에 있는 물건에 대해 설레지 않으면 버리라면서 미니멀 라이프를 설파한 그녀가 물건을 파는 쇼핑몰을 운영하는 것이다. 참으로 아이러니한 상황이긴 하다. 사실 곤도 마리에의 미니멀리즘은 소비주의적 미니멀리즘인 셈이었다. _<본문 261쪽>

재난과 위기에서 종교를 찾을까 가족을 찾을까?

젊은 세대가 점점 종교와 멀어지고 있다. 이것은 종교가 20~30대의 욕망이자 필요를 충족시켜 주지 못해서다. (중략) 그런데 20~30대가 종교와 멀어진 대신 운세, 타로, 점성술, MBTI 등에 대한 관심은 높아졌다. 이는 전 세계적인 흐름이다. 종교와 가족이 제대로 채워 주지 못한 빈틈을 이들이 대신 채워 준다. 종교나 가족이 집단적이라면, 운세나 MBTI 같은 것은 지극히 개인적이다. 함께 어울려서 하는 활동이 아니라 혼자서 확인하고 알아도 충분하다. 불안감, 외로움, 소외감 때문에 종교에 기댈 것이 아니라 그냥 점성술, 운세를 보는 앱이나 MBTI 등 각종 심리 테스트에 기대면서 풀어 간다. 운세와 점성술에 대한 20~30대의 관심은 팬데믹 이전부터 커져 왔는데 팬데믹을 계기로 더 커졌다. _<본문 276~277쪽>

당신은 오염 엘리트인가?

탄소 배출 절감을 위한 노력은 모두가 아닌 상위 10%에게 더 시급하다. 양극화는 매년 더 심화되고, 팬데믹 기간에도 계속 심화된다. 탄소 배출량이 심각하게 늘어난 데에는 소득 상위층의 책임이 분명하다. 그래서 나온 말이 오염 엘리트다.

여기서 상위 10%를 엄청난 부자라고 생각하는가? 전 세계 기준 상위 10%에는 당신도 충분히 속할 수 있다. 상기 보고서에서 상위 1%의 소득 기준은 1인당 10만 9000달러, 상위 10%는 3만 8000달러다. 1인당 연간 소득 약 4300만 원이면 세계 소득 상위 10%에 들어간다.(중략) 적어도 하루 6000원도 못 버는 하위 50%에게 탄소 배출 감소를 이야기하는 것은 난센스다. _<본문 300~301쪽>

크래프트 비어 전성시대가 열렸다

국내 맥주 시장의 성장은 정체되었다. 최근 10년간 연평균 0.3% 성장률이니 제자리걸음이나 마찬가지다. 이것은 우리만 그런 게 아니다. 미국도 마찬가지고 심지어 일본의 맥주 시장은 20년간 정체되었다. 엄밀히 정체보다 감소세다. 일본 1인당 맥주 소비량은 2008년 47.9리터에서 2017년 40.1리터로 하락하고 있을 정도다.(중략)

맥주 시장의 정체와 달리 크래프트 맥주만큼은 예외적으로 성장하고 있는데, 미국양조자협회(Brewers Association)에 따르면 시장 규모가 최근 5년간 연평균 4.9% 성장하고 있다. 중국은 최근 5년간 연평균 42% 정도의 성장세이고, 한국은 2017년부터 2020년까지 연평균 40% 성장세, 일본마저도 지속적인 성장세다. _<본문 322~323쪽>

ESG라면서 왜 E에만 집중하는가?

한국의 대기업에게 지배 구조(G)는 취약점이다. 총수 중심 경영이 많은 한국 기업들이 가진 핸디캡이기도 하다. 실제로 국내 대기업의 ESG 활동에서 유독 G가 약하다. 글로벌 기업과 비교하면 삼성전자는 환경(E)과 사회 책임(S)에서 더 높은 평가를 받을 때도 있지만 지배 구조(G)에서는 낮은 평가를 받는다. 어쩌면 G가 치명적 약점인 것을 극복하기 위해서 상대적으로 E와 S 활동이 더 많아질 수밖에 없다. 한쪽에서 부족한 것을 다른 쪽에서 채우는 셈이고, E에 90% 이상 쏠리는 이유이기도 하다. 그런데 앞으로도 계속 이러면 괜찮을까? _<본문 341쪽>