제목 ∙

스토리만이 살길

부제 ∙

콘텐츠 전쟁에서 승리하는 27가지 스토리 법칙

원제 ∙ Story or Die: How to Use Brain Science to Engage, Persuade, and Change Minds in Business and in Life (2021)

지은이 ∙ 리사 크론

옮긴이 ∙ 홍한결

펴낸곳 ∙ 부키(주)

펴낸날 ∙ 2022년 6월 17일

판형 ∙ 신국판변형 (132*210)

값 ∙ 18,000원

쪽수 ∙ 428쪽

ISBN ∙ 978-89-6051-929-9

03320

홍보담당 ∙ 박서연

02. 338. 0875

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편집담당 ∙ 김송은

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<부키 신간 보도자료>

스토리만이 살길

콘텐츠 전쟁에서 승리하는 27가지 스토리 법칙

콘텐츠 전쟁에서 살아남기 위한 단 하나의 해법

우리는 콘텐츠의 바다에서 허덕이고 있다. 일간지 주말판 한 부에 담긴 콘텐츠의 양이 중세 시대에 평생 습득한 정보의 양보다 많다고 하니,(36쪽) 하루를 마치 일생처럼 살아내는 현대인들은 날이 갈수록 피곤해진다. 노벨 경제학 수상자 허버트 사이먼은 “정보의 풍요는 관심의 결핍을 낳는다”고 했다.(58쪽) 그런데 이제는 바야흐로 ‘콘텐츠 전쟁’의 시대다. 책과 TV를 넘어 인스타그램, 유튜브, 넷플릭스, 디즈니 플러스 등 매체 선택의 폭까지 넓어진 이 상황에서 고객과 관객, 독자의 마음을 얻기는 너무나 어려워졌다. 그럼에도 불구하고 살아남는 콘텐츠가 있다. 과연 무엇이 다른 걸까?

작가 지망생, 광고 ‧ 비즈니스 ‧ 마케팅 분야 종사자, 크리에이터들 사이에서 최고 스토리텔링 강연으로 두고두고 회자되는 TEDx 강연의 주인공 리사 크론은 ‘스토리’에 답이 있다고 자신 있게 말한다. 유명 출판사 W. W. 노턴과 존 뮤어의 에디터를 거쳐 폭스TV, 미러맥스를 비롯한 방송국의 선임 프로듀서로, 미국 최대 영화사 워너브라더스 등에서 스토리 컨설턴트로 활약하며 쌓은 오랜 경험과 분석이 그 자신감의 근거다. 저자는 스토리 외길 인생을 걸어오며 우리가 기존에 알고 있던 스토리에 관한 진부한 관점을 깰 ‘획기적인 깨달음’들을 얻었다. 그렇게 살아남는 콘텐츠들의 스토리 구조를 분석하고 핵심만을 뽑아 ‘27가지 스토리 생존 법칙’으로 정리했다.

책에서는 이 법칙들을 바탕으로 스토리 세부 작동 원리를 구체적으로 보여준다. 1부에서는 과학적 근거를 들어 우리 뇌에 장착된 ‘스토리 본능’을 살펴보고, 2부에서는 꼭 필요한 ‘스토리 핵심’ 요소들을 알아보고, 3부에서는 실제 ‘스토리 창작’ 과정을 밟아 본다. 스토리텔링 전문 연사답게, 흡인력 있는 서술을 통해 마치 잘 구성된 강연을 하듯 단계별로 풍부한 사례를 제공한다.

한마디로 대체 불가능한 힘, 스토리를 활용하여 이 전쟁에서 살아남는 법을 알려 주는 것이다.

사실, 숫자, 통계를 뛰어넘는 스토리의 힘

리사 크론은 어떤 사실이나 숫자나 통계가 그 자체만으로는 의미가 없다는 것을 꼭 명심하라고 말한다. 누군가에게 ‘선택’받기 위해선 상대의 입장에서 ‘중요한’ 것이어야 한다. 지극히 당연한 말 같지만 잊기 쉽다.

500자 평

카카오 브런치 브랜드 마케터 김키미, 자기 계발 크리에이터 드로우앤드류

모빌스그룹 프로듀서 소호, 우아한형제들 Chief Brand Officer 장인성 강력 추천!

세계적인 스토리 컨설턴트가 알려 주는 콘텐츠 전쟁 필승 법칙

사람들의 안목이 높아지고 선택지가 다양해지면서 이제 웬만큼 평범한 콘텐츠로는 살아남을 수 없게 됐다. 고객과 관객 그리고 독자의 선택을 받아야 하는 일에 종사하는 마케터, 기획자, 크리에이터 등 실무자들의 고민은 날이 갈수록 깊어 진다. 이 광활한 콘텐츠 전쟁의 시대에 과연 어떤 기술을 익혀야 살아남을 수 있을까?

세계적인 스토리 컨설턴트 리사 크론에 따르면, 전쟁의 성패를 가를 경쟁력은 오직 ‘스토리’에 있다. 우리는 남에게 설명을 들은 것보다 스토리를 통해 깨우친 것을 22배 더 잘 기억한다는 연구 결과가 있다.(35쪽) 같은 사실도 스토리를 통하면 주목하는 이유 역시 우리 뇌에는 스토리를 갈구하는 ‘본능’이 있기 때문이다.(25쪽) 어떤 것이 ‘이상하게 끌린다’는 느낌은 알고 보면 과학적인 사실이다. 그 안에 담긴 스토리가 사람을 끌어당긴 것이다.

저자는 수십 년간 여러 직종의 사람들과 교류하며 스토리에 관한 새로운 발견을 한다. 그 내용을 토대로, 결과의 차이를 만드는 스토리 생존 법칙을 27가지로 정리했다. 이 책은 세계적인 마케팅 구루 세스 고딘을 비롯해 국내 각계를 대표하는 전문가들이 인정하는 스토리 가이드서다. 우아한 형제들 최고브랜드관리자 장인성은 “가히 2022년 버전의 스토리 가이드 종합판으로서 훌륭하다”고 극찬했다. 모빌스그룹 프로듀서 소호는 “스토리에 관한 한 권짜리 비법서”라고 짧고 굵게 그 가치를 요약했다.

제품 구매욕을 불러일으키는 마케팅, 한 번만 봐도 기억에 남는 광고, 구독자를 확보하는 기획에 대한 고민으로 밤잠을 설치고 있다면 이 책을 선택하라. 무엇과도 바꿀 수 없는 경쟁력인 ‘스토리의 기술’을 얻게 될 것이다.

브라질에서 장기 기증 희망자가 부족해 많은 사람이 죽어가고 있던 때였다. 국가적인 차원에서 시민의 의무에 호소해 보기도 하고, 얼마나 많은 사람이 기회도 얻지 못한 채 죽는지 통계를 보여주며 홍보를 벌였지만 별 효과가 없었다.(18쪽) 다들 속으로는 ‘안 됐네’라고 생각하지만, 정작 자신이 뭔가를 해야겠다고는 느끼지 않는 것이다. 새 캠페인을 맡은 광고 회사는 브라질 사람들 누구라도 ‘내 일’이라고 느낄 만한 중요한 것에 주목했다. 바로 ‘축구’였다. 그중에서도 스포르트 헤시피 구단의 팬들을 겨냥했다. 그렇게 탄생한 것이 ‘불멸의 팬 캠페인’이다.(20쪽) ‘죽어서도 내 심장과 폐가 스포르트 헤시피를 위해 뛸 수 있다’라는 이 탁월한 발상의 결과는 대성공이었다. 그해 말까지 5만 1000명의 팬들이 장기 기증 희망자 카드를 발급받았고, 장기 기증 건수는 54퍼센트나 늘었다. 심장과 각막 이식 대기자 수가 사상 처음으로 0명이 됐다. 이듬해까지 6만 6000장의 장기 기증 희망자 카드가 발급됐고, 다른 나라에서도 비슷한 캠페인에 착수했다.(21~22쪽)

기부에서도 마찬가지다. 연구에 따르면 단순히 수천 명의 어린이가 깨끗한 물을 마시지 못해 다섯 살까지 살지 못한다고 설명했다면 그 효과는 한 아이의 스토리를 들려주는 것보다 훨씬 떨어졌으리라는 것이 입증됐다.(298쪽) 남 일처럼 느껴지는 통계보다 한 소년이 모두가 당연히 누리는 것을 버킷 리스트라고 말하는 모습에서, 존재의 죽음을 실감한다. 그 서사가 와 닿을 때, 사람들은 생각만 하던 기부를 실천한다.

개인의 경험이든, 집단이 향유하는 문화든 변화를 일으킬 잠재력이 있는 ‘상대의 서사’와 맞물리는 스토리가 필요하다. 사실과 숫자와 통계는 그 자체로는 힘이 없다. 실제 행동하게 하는 힘은 스토리에서 나온다.

감정은 결정의 걸림돌이라는 착각

우리는 흔히 ‘감정이 들어가서 좋을 게 없다’거나 ‘감정이 앞선 결정은 후회만 남는다’고 배웠다. 감정에 따라 행동하고 싶다가도 정작 사회가 감정을 꺼리다 보니 우리는 그 요구에 따라야 할 때가 많다. 유명인도 예외가 아니다.

한 시사 프로그램에 오프라 윈프리가 특별 해설가로 합류할 예정이었다. 그런데 오프닝에서 이름을 말하는 부분만 일곱 번을 찍었다. ‘너무 감정적’이라는 이유로. 제작진은 프로그램의 특성상 무덤덤한 어조로 중립적인 모습을 내보여야 한다고 생각했던 것이다. 오프라는 감정을 꽁꽁 묶어둘 바엔 그만두기로 했다. 프로그램에 한 번도 출연하지 않고 하차했다. 그녀는 청중과의 교감을 통해 감정의 강력한 효과를 직접 보여 준 사람이었다. 그런데도 제작진은 그녀의 감정을 거부함으로써 시청자를 더 확보할 기회를 잃고 말았다. 이보다 더 비합리적인 판단이 있을까?(99~100쪽)

저자는《스토리만이 살길》에서 감정의 누명을 벗길 것을 아주 강력히 주장한다. 우리의 생각과는 달리 신경 과학 연구를 통해 밝혀진 사실에 따르면, 거의 모든 결정은 다름 아닌 감정에 따라 이루어진다. 무엇이 안전하고 위험한지, 무엇이 나에게 중요한지를 찰나에 알려 주기 위해서 감정이 진화했다.(96쪽) 그게 다가 아니다. 감정이 전달될 때 감정에 깔린 사고도 같이 전파된다. 감정과 이성은 양자택일이 아니라 공존한다. 일단 느끼고 그다음에 생각하는 것이다.(102쪽)

스토리텔링의 성패는 상대방의 교감을 이끌어 내는 데 달려 있다. 누군가에게 중요한 메시지를 전하고 싶다면, 스토리에 감정을 담아라. 한 시인의 말처럼, “사람들은 당신이 한 말을 잊고, 당신이 한 행동을 잊지만, 당신으로 인해 어떤 기분을 느꼈는지는 절대 잊지 않는다.”(93쪽) 감정은 기억을 돕는다. 기억에 남지 않으면 아무 소용이 없지 않은가?

‘요점’이라는 무기와 ‘요약’이라는 함정

온라인에 공개된 지 일주일 만에 유튜브에서 700만 뷰, 페이스북에서 7800만 뷰를 기록한 껌 광고가 있다. 세라와 후안은 무려 10년 동안 껌을 통해 마음을 주고받는다. 영상 말미 텅 빈 미술관에서 세라는 후안이 그동안 둘이 함께한 순간을 껌 종이에 그린 그림을 본다. 마지막 종이에는 아직 겪어 보지 않은 청혼 장면이 그려져 있고, 세라가 놀라서 뒤돌아보자 후안이 똑같은 자세로 다정하게 쳐다보고 있다.(259쪽) 이 영상이 폭발적인 인기를 끈 요인은 뭘까?

광고가 얻고자 하는 결과는 사람들이 껌을 사게 하는 것이니, 껌의 장점만 늘어놓으면 끝나는 문제라고 생각하기 쉽다. 하지만 껌을 씹으면 식욕이 억제된다, 스트레스가 줄어든다고 하는 장점을 아무리 늘어놔 봤자, 고객의 반응은 시큰둥할 것이다. 리사 크론은 여기서  꼭 지켜야 할 법칙 하나를 제시한다. 아무리 좋은 후보감이 많아도 스토리의 포인트, 즉 요점은 딱 하나여야 한다는 것이다. 이 영상의 포인트는, 껌 하나도 평생 관계를 끈끈하게 맺어 주는 매개체가 될 수 있다는 것이다.(260~261쪽) 거기다 ‘기쁨’이라는 감정까지 더해져 제품에 대한 긍정적인 인상을 심어 주었다.

여기서 헷갈리면 안 되는 것이 있다. ‘요점’을 전달하는 것과 ‘요약’하는 것은 다르다. 스토리에 있어서 요약은 그야말로 함정이다. 오히려 이미지를 활용하여 내용을 더 구체화해야 전달력을 높일 수 있다. 《더 뉴요커》에 실린 기사가 이를 잘 보여준다. 옐친이 러시아 대통령이 되기 전, 부시 대통령과 회담 뒤 들린 슈퍼마켓에서 푸딩팝을 보고 “정치국 사람들도 이런 건 못 누린다. 고르바초프조차도!”라고 감탄하며 볼셰비즘을 영원히 철폐하겠다고 한 내용이었다. 기사를 쓴 칼럼니스트는 ‘자유’처럼 손에 잡히지 않는 개념을 전달하기 위해 ‘푸딩팝’을 선택했다. 실제로는 온갖 상품이 다 진열돼 있었지만, ‘진열된 상품들’이라고 요약했거나 평범한 ‘채소’를 이미지로 골랐다면 그저 그런 스토리가 됐을 것이다. 냉전 시대 정치의 심각함과 푸딩팝의 하찮음의 대비는 워낙 예상 밖인데다 확실히 구체적이었다.(332~333쪽)

이 법칙을 기억하면, ‘요점’이라는 무기를 가지고서 ‘요약’이라는 함정을 건너, 살아남는 스토리를 만들 수 있다.

명확성을 의심하고, 취약한 부분을 파고들어라

누구에게나 가슴속 깊숙이 간직한 두려움, 아무에게도 내보이고 싶지 않은 약점이 있다. 그러나 대부분 스스로 취약해지는 느낌이 드는 사실을 인정하지 않는다. 스토리를 만들 때 이 점을 유의해야 한다. 모든 것이 너무나 명확해 보인다면 어딘가 놓치고 있는 건 아닌지 의심해야 한다.

인스턴트 케이크 믹스가 처음 출시됐을 때 “물을 넣고 섞기만 하세요!”라는 광고 문구는 시선을 끌기에 충분했다. 집에서도 케이크를 만들 수 있다니, 가격이나 시간 면에서도 흠잡을 데 없는 획기적인 제품이었다. 그런데 팔리지 않았다. 제조사는 심리학자들에게 문제점을 알아봐 달라고 했는데 그 결과가 예상 밖이었다. 문제는 제품이 아니라 주부들이 제품을 쓸 때 느끼는 기분에 있었다. 엄마들은 일이 너무 쉬워진 탓에 자신의 ‘역할’이 사라진 것 같다고 느낀 것이다. 또, 케이크를 굽는 이유는 가족에 대한 사랑의 표현인데 정성이 부족한 느낌도 들었다.(227~228쪽)  해결 방법은 간단했다. 믹스에서 달걀 파우더를 빼고 만드는 사람이 직접 넣게 했다.(227~228쪽) 결과는 생산비도 절감되고 판매도 성공적이었다.

저자는 바로 이 취약성을 파고드는 것이야말로 스토리를 통해 상대를 변화하게 만드는 핵심이라고 말한다. 이는 때로 막힌 스토리에 돌파구를 가져다주기도 한다. 확신을 경계하고 “왜?” “그래서?”라고 끊임없이 되물어야 한다. 상대의 세계에 계속해서 발을 들여놓으려고, 감춰진 이면을 알아내려고 부단히 노력하는 과정이 곧 스토리가 살아남는 길이다. 같은 사실, 다른 결과의 차이는 거기에서 발생한다.

저자 소개

리사 크론 (Risa Cron)

출판, 방송, 영화, 광고계를 망라하는 세계적인 스토리 컨설턴트이자 전문 연사다. UC버클리를 졸업하고 유명 출판사 W. W. 노턴과 존 뮤어 출판사에서 문학 에디터로 근무하며 유능한 편집자로 명성을 쌓았다.

베테랑 편집자 경력을 바탕으로 방송계의 러브콜을 받아 폭스TV, 미러맥스, 코트TV, 쇼타임 등에서 스토리 에디터와 선임 프로듀서로 활약했다.

이후 스토리텔링의 전쟁터인 할리우드로 넘어가, 미국 최대 영화사 워너브라더스를 비롯하여, 윌리엄 모리스 에이전시, 빌리지 로드쇼 등 굵직한 영화사에서 시나리오 각색을 돕는 스토리 컨설턴트로 일했다. 또한 안젤라 리날디 문학 에이전시에서 출판 에이전트로 활동하며 수많은 작가와 협업했다.

이러한 경험을 바탕으로 강연을 이어 나가며, 작가 지망생은 물론, 광고, 비즈니스, 마케팅 분야 종사자, 크리에이터들 사이에서 최고의 스토리텔링 강사로 인정받고 있다.

《스토리만이 살길》은 《끌리는 이야기는 어떻게 쓰는가》 《할리우드 스토리 컨설턴트의 글쓰기 특강》에 이은 그녀의 세 번째 책으로, ‘살아남는 스토리’의 핵심 노하우만을 담았다. 이 책은 오늘도 스토리를 통해 ‘콘텐츠’를, ‘브랜드’를, ‘나’를 각인시키려 고군분투하는 사람들을 위한 ‘가장 완벽한 스토리 바이블’이 되어 줄 것이다.

역자 소개

홍한결

서울대학교 화학공학과와 한국외국어대학교 통번역대학원을 나와 책 번역가로 일하고 있다. 쉽게 읽히면서 오래 두고 보고 싶은 책을 만들고 싶어 한다. 옮긴 책으로 《걸어 다니는 어원 사전》 《책 좀 빌려줄래》 《인간의 흑역사》 《진실의 흑역사》 《한배를 탄 지구인을 위한 가이드》 등이 있다.

추천사

이 책은 ‘스토리를 활용해 잘난 체하는 법’ 같은 걸 알려 주지 않는다. 스토리텔링 능력이 ‘이타심’에 근거한다는 매우 중요한 비밀을 이타적으로 알려 줄 뿐이다. 그리하여 먼지 쌓인 기억을 꺼내 자기반성하게 만드는 힘이 있다.

나의 반성은 주로 회의실에서 이루어진다. 직장인이라면 누구나 겪어 봤을 법한 그런 상황 있잖은가. 목에 핏대 세우며 A에 대해 열변을 토하는데 동료들이 시큰둥하게 “그래도 A보다는 B가 낫죠”라고 단정해 버릴 때. ‘나한테 왜 이러지’ 혹은 ‘저 사람 왜 저러지’ 싶은 도무지 이해하기 어려운 순간을 맞닥뜨릴 때. 그 답답함을 해결할 도리가 없어 퇴근 후 맥주 한잔이 간절할 때.

그럴 때마다 언변이 부족하다며 나를 탓하거나, 이해력이 부족하다며 남을 탓하기 일쑤이지 않은가. 하지만 알고 보면 그저 상대에 대한 배려가 부족했던 것뿐이다. 그리고 배려는 학습을 통해 얼마든지 발전시킬 수 있는 능력이다. 이 책은 그 사소한 진실을 스토리의 작동 원리에 비추어 깨닫게 한다.

유쾌하게 노하우를 나누어 주며 우리를 학습시키고 희망을 속삭여 주는 책을 만나 기쁘다. 저자가 《스토리만이 살길》을 통해 궁극적으로 전하고 싶은 메시지는 ‘서로 배려하며 살아가는 길’일지도 모르겠다. 그 길을 함께 걷고 싶은 이에게 이 책을 추천한다. — 김키미, 카카오 브런치 브랜드 마케터, 《오늘부터 나는 브랜드가 되기로 했다》 저자

글을 읽는 사람보다 쓰는 사람이 더 많은 시대라고 한다. SNS의 발달로 이제는 누구나 자신의 메시지를 세상에 전할 수 있는 시대가 된 것이다. 하지만 모두의 메시지가 세상에 전달되는 것은 아니다.

콘텐츠를 만드는 일을 시작하며 가졌던 가장 큰 고민은 “어떻게 나의 메시지를 더 많은 사람에게 전할 수 있을까”였다. 과거에 디자이너로 마케팅팀에서 일했을 때도 브랜드의 메시지를 더 많은 사람에게 전하는 것이 가장 어려운 과제였다. 자극적인 카피나 공격적인 마케팅으로 잠깐의 갈증을 채울 수는 있었지만 원천적인 문제가 해결되는 것은 아니었다.

문제에 대한 ‘답’은 ‘스토리’에 있었다. 사람들은 반짝이는 광고보다 스토리를 가진 드라마에 열광하기 때문이다. 결국 나의 메시지를 어떤 스토리에 접목하여 전달하느냐가 수많은 정보가 쏟아지는 세상에서 사람들이 기억하는 브랜드가 되는 방법이었다.

‘드로우앤드류’는 비슷한 메시지를 담은 콘텐츠 시장 속에서도 대체 불가능한 나만의 스토리를 통해 메시지를 전달한 결과, 유일무이한 나의 코어 콘텐츠가 되었다. 리사 크론의 《스토리만이 살길》은 이처럼 중요한 스토리의 힘과 핵심 요소 그리고 끌리는 스토리를 만들 때의 유의 사항까지 아주 자세하고 친절하게 알려 주고 있다.

당신의 메시지에는 아무런 문제가 없다. 단지 그걸 전달하는 스토리가 부족할 뿐. 누구나 세상에 전하고 싶은 멋진 메시지 하나쯤은 있다. “어떻게 나의 메시지를 더 많은 사람에게 전할 수 있을까”라는 고민을 하고 있다면, 이 책을 통해 당신의 스토리를 점검해 보길 바란다. — 드로우앤드류, 자기 계발 크리에이터, 《럭키 드로우》 저자

“브랜딩이란 뭘까요”라는 질문을 받을 때마다 “이야기”라고 대답한다. 브랜드의 성패를 좌우하는 것, 브랜딩에서 최우선으로 생각하는 핵심, 우리 팀의 특공 법을 물을 때에도 대답은 같다. 이야기가 잘 통하는 친구에게 끌리듯, 사람들은 매력적인 스토리가 담긴 브랜드와 관계 맺고 싶어 한다.

여기 스토리에 관한 한 권짜리 비법서가 있다. 할리우드 영화사들의 스토리 컨설턴트로 일해 온 스토리텔링 전문가가 쓴 이 책은 전교 1등의 해답 노트처럼 스토리에 관한 핵심이 일목요연하게 정리되어 있다. 브랜드에 이야기를 담고 싶은 사람, 혹은 어떻게 이야기를 시작해야 할지 몰라 망설이는 사람에게 일독을 권한다. 사람을 끄는 스토리의 비밀이 어디에 숨어 있는지 찾아내는 기쁨을 맛볼 수 있을 것이다.

인간의 진화, 뇌 구조, 욕망으로부터 파헤치는 스토리의 비밀을 알고 나면, 마치 임무를 깨고 보상받듯 이야기를 시작할 수 있는 용기가 생긴다. 이 책을 읽고 각자의 이야기를 찾는 모험을 시작할 수 있기를 바란다. ― 소호, 모빌스그룹 프로듀서·대표, 《프리워커스》 저자

스토리는 힘이 세다. 사실과 논리를 모두 이겨 먹고도 남는다. 일 잘하는 사람들은 다들 알고 있지만 제대로 아는 사람은 또 많지 않다. 스토리는 커뮤니케이션의 핵심이다. 브랜딩, 마케팅, 영업, 기획 등 사람들이 이야기를 듣게 만들고 마음을 바꾸게끔 설득하는 일에 종사하는 모든 사람에게 이런 깨달음이 필요하다. 우리의 생각을 바꾸는 것은 결국 ‘스토리’라는 것.

나는 브랜딩을 업으로 하며 스토리의 중요성과 기술을 말하는 책을 여러 권 읽었다. 이 책은 가히 2022년 버전의 스토리 가이드 종합판으로서 훌륭한 구성을 갖추고 있다. 《스틱!》을 읽었던 분이라면 자신 있게 읽어도 좋다고 추천한다.

사람들이 왜 사실을 거부하는지, 왜 논리로 설득할 수 없는지, 왜 스토리가 필요하고, 스토리가 어떻게 결정적인 역할을 할 수 있는지 여러 근거를 들어 이야기한다. 여기 나오는 스토리를 활용한 몇몇 사례들은 나도 실시간으로 보면서 감동했다.

이 책을 시작만 할 수 있다면 이야기에 끌려서 계속 읽게 될 것이다. 스토리가 중요하다는 걸 받아들이게 되면 이어지는 스토리 창작법을 저절로 보게 된다. 스토리의 핵심을 알고 기술까지 익힐 수 있다. 나도 나에게 필요한 이야기를 만들 수 있어야, 그 변화까지 이르러야 완성된 독서라고 할 수 있지 않은가.

커뮤니케이션 문제로 고심하는 모든 분께 이 책이 실질적인 도움이 될 것이라고 믿는다. ― 장인성, 우아한형제들 Chief Brand Officer, 《마케터의 일》 저자

마음과 행동을 바꾸어야 하는 사람들을 위한 실용적이고 진심 어린 가이드. 리사 크론은 변화를 일으킬 만큼 관심을 가진 리더들과 실질적인 공감의 기술을 공유한다. ― 세스 고딘, 《마케팅이다》 《린치핀》 《더 프랙티스》 저자

고대부터 그리고 어린 시절의 취침 시간에 우리는 스토리가 인간의 가장 강력한 힘이라는 것을 알고 있었다. 이제 《스토리만이 살길》에서 리사 크론은 여러분의 스토리를 막을 수 없는 설득의 힘으로 바꾸는 방법을 훌륭하게 보여준다. — 제이 하인리히, 《유쾌한 설득학》 저자

리사 크론의 스토리텔링은 권위 있고 매력적이며 언제나 들을 가치가 있다. 어떤 식으로든 스토리텔링이 여러분의 작업에 중요하다면 《스토리만이 살길》은 꼭 읽어야 할 책이다. — 앤디 굿먼, 스토리 코치

리사 크론은 수십 년 동안 강력한 이야기의 과학과 구조를 연구해 왔다. 《스토리만이 살길》에서, 그녀는 자신의 지식을 확산시킬 아이디어나 발전시킬 명분이 있는 누구에게나 설득력 있는 스토리텔링 가이드가 되어 준다. 만약 여러분이 다른 사람들이 세상을 보는 방식을 바꾸고 싶다면, 이 책이 그 방법을 알려줄 것이다. — 버나뎃 지와, 트위터 추천 브랜딩 전문가 TOP 100, 《포춘 쿠키의 법칙》 저자

차례

추천의 말

들어가는 말

1부 스토리 본능: 삶과 죽음을 가르는 스토리

1강 스토리만이 살길

2강 사실은 사실로 물리칠 수 없다

3강 감정의 누명을 벗겨라

4강 뇌가 끌리는 스토리

2부 스토리 핵심: 서로 다른 세상을 잇는 접점

5강 확실한 상대를 정하라

6강 상대의 시선에서 세상을 바라보라

7강 저항감을 파고들라

8강 냅킨 한 장으로 끝내라

3부 스토리 창작: 끌리는 스토리 만들기

9강 갈등의 힘: 핵심 갈등은 내적 투쟁

10강 구체성의 힘: 요약은 함정이다

11강 인과관계의 힘: A라면 B이니 고로 C

12강 깨달음의 힘: : ‘아하!’의 순간

13강 스토리의 힘: 사람은 스토리가 필요하다

감사의 말

주

본문 맛보기

들어가는 말

우리는 사실만으로 설득되지 않는다. 우리가 고집불통이거나 비합리적이거나 머리가 나빠서가 아니라, 사실이란 어중간하고 두루뭉술해서 해석하기 나름이기 때문이다. 그 해석이 바로 ‘스토리’, 곧 이야기다.

우리는 스토리라는 자기 서사를 통해 주변 세상을 이해한다. 스토리는 사실을 전후 맥락 속에 놓고 보여 줌으로써 우리에게 사실의 의미와 중요성을 알려 주는 역할을 한다. _<본문 15~16쪽>

내 관심을 사로잡고 계속 글을 읽어 나가게 만든 힘은 플롯도 아니요, 필력도 아니요, 극적인 외부 사건도 아니요, 아름다운 문장도 아니었다. 나를 혹하게 한 힘은 한마디로, 이런저런 일들 속에서 주인공의 신념 체계가 흔들리며 스토리 전반에 걸쳐 바뀌어 나가는 과정이었다.

왜 그랬을까?

스토리와 관련된 신경 과학 쪽 문헌을 파 보니 답을 찾을 수 있었다. 인지 심리학과 진화 생물학 등의 분야도 깊이 연관돼 있었다. 알고 보니 우리 뇌에 스토리 본능이 장착된 이유는 과학적으로 설명이 가능했다. 그래서 우리는 스토리에 빠져들면 알게 모르게 사물을 보는 관점이 바뀌는 것이다. 또 그렇기에 스토리야말로 그 무엇보다 강력한 의사소통 수단이자 상대를 변화시킬 도구다. _<본문 24~25쪽>

1강 스토리만이 살길

사실이나 도표나 데이터를 제시하면 사람이 똑똑해 보이고 본인 스스로도 똑똑한 기분이 들지만, 그것만으로는 요점이 잘 전달되지 않는다. 듣는 사람의 기억에 남지도 않는다. 그러니 정작 목표를 이루는 데는 거의 도움이 되지 않는다. 정말 똑똑한 사람은 명료한 커뮤니케이션으로 상대방의 관심을 사로잡고 설득과 변화를 이끌어 낼 줄 아는 사람이 아닐까. _<본문 33쪽>

우리는 누가 사실을 들이밀면 외면하지만, 같은 사실도 스토리를 통해 인격화하면 주목한다. 우리 의지로 그러는 게 아니다. 사람은 원래 생물학적으로, 효과적인 스토리에 사족을 못 쓰게 돼 있다. 과장 같은가? 그렇지 않다. 행동과학자 제니퍼 아커 박사에 따르면 우리는 남에게 설명을 들은 것보다 스토리를 통해 깨우친 것을 22배 더 잘 기억한다고 한다. 그 이유를 이해한다면 스토리의 힘을 활용할 수 있다. 더 나아가 청중이 내가 하는 모든 말을 어떻게 받아들일지 가늠해 볼 수 있다._<본문 35쪽>

스토리는 일종의 생존 수단으로서, 인류 진화상 굉장히 중요했던 게 틀림없다. 옛날에는 뇌가 현실 세계를 벗어나 스토리에 빠져든다는 것이 상당히 큰 모험이었으니까. 오늘날에는 흥미진진한 이야기에 빨려들어 새벽까지 잠을 안 잔다고 해도 최악의 사태는 아침에 좀 피곤하고 까칠해지는 게 전부다(물론 트위터 삼매경에 빠진 채로 찻길을 건넌다면 목숨이 위험할 수도 있지만). 하지만 석기시대에는 언제 어디서든 정신줄을 놓으면 위험했다. 그렇다면 스토리에 빠져듦으로써 얻는 이점이 꽤 강력했으리라 짐작된다.

실제로 그랬다. 스토리를 통해 얻는 내밀한 정보는 삶과 죽음을 가르기도 했으니까. _<본문 50~51쪽>

2강 사실은 사실로 물리칠 수 없다

우리는 뭔가를 한번 믿기 시작하면 그걸 믿음이라고 생각하지 않는다. 누구나 눈만 똑바로 뜨면 볼 수 있는 사실이라고 생각한다. 그래서 사실을 사실로 물리칠 수 없다고 하는 것이다. 문제는 사실 자체가 아니라, 상대방이 사실에 부여하는 주관적 의미니까. 그 때문에 우리의 말이 상대방에게 통하지 않는 것이다. 그리고 인정하고 싶진 않지만, 상대방 말이 우리에게 통하지 않는 이유도 똑같다.

그래서 상대방의 세상 보는 관점을 바꿔줄 스토리를 만들려면 알아 둬야 할 것이, 상대가 부여한 주관적 의미는 애초에 다 무미건조한 사실에서 왔다는 점이다. 그 점을 이해하지 못한다면 우리도 똑같은 실수를 저지르기 쉽다. 우리가 사실에 부여한 주관적 의미를 객관적 의미로 착각하는 것이다. _<본문 60쪽>

우리가 진화하며 살아갔던 세상과 우리가 지금 사는 세상은 완전히 딴판이다. 아이러니하게도 우리는 협력을 기막히게 잘하는 바람에 무수한 부족으로 쪼개졌다. 이제 부족은 예전처럼 지리적 위치로만 나뉘는 게 아니라, 종교, 재산, 지지 정당, 좋아하는 곡 등 여러 기준에 따라 다양하게 나뉜다. 부족마다 나름의 암호 해독기가 있고, 각 개인은 그것을 또 나름대로 고유하게 변형하여 갖고 있다. 더군다나 암호 해독기는 계속 변화한다. 그토록 복잡다단하고 역동적이면서 하나의 지구로 엮인 오늘날의 세상에서, 이제 더는 예전처럼 단순명료하고 고정적이지 않다. _<본문 77쪽>

스토리는 사실보다 강력하다. 훨씬 더 강력하다. 하지만 스토리는 ‘사실’의 반대 개념이 아니다. 오히려 사실을 인간답게 만들어 주고 이해하기 쉽게 해 주는 수단이다. 특히 상대방이 사실에 귀를 닫고 저항하려 할 때 스토리의 역할은 더욱 커진다. 그래서 스토리는 강력하고 효과적인 수단일 수밖에 없다. _<본문 89쪽>

3강 감정의 누명을 벗겨라

착각도 이만저만한 착각이 아니었다. 우리는 감정 때문에 이성이 마비되고, 사고가 흐려지고, 불합리한 결정을 충동적으로 내리게 된다고 통상 배웠지만, 신경 과학 연구를 통해 밝혀진 사실은 그 반대니까. 우리가 내리는 모든 결정은 다름 아닌 감정에 따라 이루어진다. 또 그래서 다행이기도 하다. 감정이라는 것이 진화한 이유는 무엇이 안전하고 위험한지, 무엇이 ‘우리에게’ 중요한지를 우리에게 찰나에 알려 주기 위해서다. 그리고 그 덕분에 우리는 생존할 수 있었다.

감정은 모든 의미를 살아 숨 쉬게 한다. _<본문 96쪽>

그래서 스토리를 만든다는 건 겁나는 일이기도 하다. 감정의 세계에 몸을 던져야 하니까. 객관적이고 견실한 데이터만 내놓으며 몸을 사려서는 안 될 일이다. _<본문 119쪽>

4강 뇌가 끌리는 스토리

우리가 만들 스토리는 상대방의 관점을 바꾸고, 지금 당장 뭔가를 하도록 부추길 이야기다. 즉, 스토리란 결국 행동의 요청이다. 보는 관점이 달라지면 행동도 달라지게 되어 있다. _<본문 126쪽>

사람들이 잘 모르는 점은 이것이다. 우리의 직관과는 달리, 스토리에서 중요한 건 세상에서 일어나는 일이 아니다. 스토리에서 중요한 건, 주인공의 머릿속에서 일어나는 일이다. 우리는 사건을 주인공의 눈을 통해 보니까.

그야말로 내게는 획기적인 깨달음이었다. 지금까지 다들 거꾸로 알고 있었다는 거니까. _<본문 130쪽>

5강 확실한 상대를 정하라

내가 전하려는 요점은 나에게 중요하니까, 상대방에게도 똑같은 이유로 중요할 것이라고 착각하기 쉽다. 그렇지 않다. 그렇게 생각한다면 한 가지 원리를 명심하자. 내가 남에게 어떤 문제를 설득하려고 할 때, 나는 아무 상관이 없는 존재라는 것이다. (…) 상대방이 신경 쓰는 건 딱 하나밖에 없다. 우리가 하는 주장이, 우리가 요청하는 행동이 자기의 신념 체계와 자기의 서사와 자기가 속한 집단의 세계관에 들어맞느냐, 그래서 자기가 지금 안고 있는 문제를 풀어 줄 수 있느냐 하는 것뿐이다. 그렇다고 상대방이 이기적이거나 자기중심적인 사람이어서 그러는 건 아니다. 또 우리가 스스로의 착각을 깨닫지 못한다고 해서 이기적이거나 자기중심적인 사람인 것도 아니다. 그렇게 되는 이유는 한마디로, 우리가 세상을 있는 그대로 보지 않고 자기가 가진 관점으로 보기 때문이다. 이 원리는 모르면 크나큰 걸림돌이 되고, 잘 활용하면 막강한 자산이 될 수 있다. _<본문 161~162쪽>

만인에게 메시지를 전하려고 한다면 아무에게도 전하지 않는 것과 마찬가지다. 결과도 별반 다를 게 없다. ‘만인’이란 존재하지 않기 때문이다. 존재하는 것은 오로지, 공통된 관심사와 믿음을 가지고 물리적·사회적 생존이라는 목표로 한데 뭉친 개개인뿐이다. _<본문 165쪽>

어느 분야에나 적용되는, 유용한 경험 법칙이 하나 있다. 뭔가가 너무나 뻔해 보인다면, 우리가 당연시하고 있는 게 엄청 많다는 신호라는 것. _<본문 176쪽>

6강 상대의 시선에서 세상을 바라보라

한마디로, 우리가 찾아야 할 것은 고객이나 기부자나 유권자를 논리 대결에서 이길 방법도 아니고, 우리가 얼마나 똑똑하고 우리 제품이 얼마나 훌륭한지 보여 줄 스토리를 만들 방법도 아니다. 우리가 찾아야 할 것은 파고들 틈새다. 상대방의 세계관이 우리의 제안과 맞물리는 지점을, 즉 우리가 상대방에게 이익을 줄 수 있는 방법을 찾아내야 한다. _<본문 195쪽>

여러분이 청중의 세계관과 자아상을 들여다보는 과정에서 청중과 공감하기 위한 열쇠는, 바로 이 강력한 질문이다. “그들은 왜 그런 믿음을 갖고 있는가?” _<본문 196쪽>

7강 저항감을 파고들라

사람에게 무엇보다 중요한 일은 돈을 아끼는 것이 아니라 체면을 지키는 것이다. 우리는 같은 집단 사람들에게 우리가 같은 팀임을 행동으로 보여 주고 싶어 한다. 그렇게 해야 우리의 안전을 도모할 수 있고, 스스로 가치 있는 사람으로 느껴지니까. 그런데 가끔은 그게 잘 안 될 때도 있다. 우리가 원하는 바와 우리 집단의 기대가 엇갈리는 것처럼 보일 때가 있다. 그럴 때 우리 머릿속에는 우리를 본연의 참모습으로 살지 못하게 막는 잘못된 믿음이 자리 잡게 된다. 청중의 저항감은 바로 거기에서 비롯되는 경우가 많다. _<본문 219~220쪽>

우리는 스스로 취약해지는 느낌이 드는 사실을 결코 인정하려 하지 않을 때가 많다. 하지만 아이러니하게도, 남들은 우리가 그런 사실을 인정할 때 우리를 영웅으로 보는 경우가 많다. 취약성vulnerability은 스토리의 생명이다. 나의 약점을 고스란히 드러내는 느낌을 인정하는 것만큼 사람의 마음을 크게 움직이면서 또 하기 힘든 일은 이 세상에 없다. 스토리를 잘 만들려면 주인공이 해야 할 일이 바로 그것이다. 자신의 잘못된 믿음을 정면으로 마주하고, 뛰어넘는 것이다. _<본문 233~234쪽>

8강 냅킨 한 장으로 끝내라

스토리는 트로이의 목마와도 같다. 속에는 메시지를 품고, 겉으로는 우리를 태우고 달린다. 그리고 일단 말려들면 헤어날 수 없다. 아무리 이 스토리가 내게 어떤 감정을 일으킬 셈이구나 하고 인지한다 해도, 그 포인트를 거부하기란 거의 불가능하다. 우리가 현실에서는 정말 괴로운 일이 닥쳤을 때 눈물을 꾹 참을 수 있어도, 무설탕 껌 광고를 보고는 펑펑 우는 이유가 그것이다.

한마디로, 내가 늘 즐겨 하는 말이지만, 우리 뇌에는 스토리 본능이 장착되어 있다. 우리는 스토리에 폭 빠지면 정신을 못 차린다. _<본문 258쪽>

아무리 좋은 후보감이 많아도 스토리의 포인트는 딱 하나여야 한다. _<본문 261쪽>

9강 갈등의 힘: 핵심 갈등은 내적 투쟁

가슴을 훈훈하게 하는 스토리든, 가슴을 찢어지게 하는 스토리든, 행동을 유발하는 건 마찬가지다. 폴 잭은 이렇게 말한다. “불쾌할 수 있는 주제에 대한 사람들의 반응을 알아보기 위해 ‘민감한’ 쟁점을 다루는 스토리들을 가지고 실험해 본 결과, 사람들의 관심을 유지하고 마음에 울림을 주는 스토리는 후에 기부를 유발하며, 이는 불편한 주제를 다룬 스토리라 해도 마찬가지인 것으로 밝혀졌다. 우리 뇌가 보기에 좋은 스토리는 좋은 스토리일 뿐이다. (…) 주제가 즐겁든 슬프든, 인물들에게 우리의 마음을 쓰게 만드는 스토리라면 좋은 스토리다.” _<본문 295쪽>

주인공을 고를 때는 그 사람의 애로점에 주목해야 한다는 점이다. 아이들과 놀아 줄 기운이 없거나, 일할 기운이 없거나, 망치면 큰일 나는 중요한 발표를 앞뒀거나…… 모두 다 어딘가 취약하고, 따라서 공감할 수 있는 사람들이다. 청중이 자신과 동일시할 수 있는 사람들이다. 회사 일이란 때로 얼마나 고된지, 또 그 때문에 삶의 다른 영역이 얼마나 희생되는지 청중도 잘 알고 있으니까. _<본문 301쪽>

모든 주인공은 스토리가 시작될 때부터 이미 뭔가 원하는 게 있다. 그리고 스토리의 핵심 갈등에서 주축이 되는 것은 그 소망을 이루기 위해 치러야 할 대가다. 경제적 대가가 아니라 감정적 대가다. 그 소망을 이루는 것이 주인공의 주요 동기가 된다. 여러분의 목표는 적절한 외적 문제를 던져서 주인공이 소망을 이루려면 자신의 잘못된 믿음을 되돌아보아야 하는 상황에 처하게 하는 것이다. _<본문 302쪽>

10강 구체성의 힘: 요약은 함정이다

여기서 주목할 점은, 그 보잘것없는 군것질거리가 옐친에게는 어떤 ‘의미’로 다가왔고, 그 의미는 달콤한 맛과도, 발음하기 어려운 성분명이 끝없이 이어지는 원재료 표시와도 전혀 관계가 없었다는 것이다. 옐친에게 푸딩팝은 소련이 갖고 있지 못한 모든 것을 상징했다. 한낱 빙과류가 거대한 개념을 확실히 깨닫게 해 준 것이다. 풍요나 자유나 선택권 자체를 머릿속에 그릴 수는 없지만, 환한 냉동고 안에 푸딩팝 박스가 그득 진열돼 있는 모습은 눈을 감고 선명하게 그려볼 수 있으니까.

구체적인 이미지는 아무리 평범한 것이라 해도 사람을 놀라게 하고 기억에 길이 남을 수 있다. 냉전 시대 정치의 심각함과 푸딩팝의 하찮음이 어깨를 나란히 하는 그림은 워낙 예상 밖이라 ‘엥, 뭐라고’ 하고 귀를 의심하게 하는 효과가 있다._<본문 333쪽>

11강 인과관계의 힘: A라면 B이니 고로 C

현대 사회는 모든 것이 삶을 더 ‘편하게’ 해 주게끔 되어 있지만 정작 우리 뇌는 문제 해결을 갈구하게 되어 있다는 게 아이러니다. 클레어몬트 대학원의 심리학 및 경영학 석좌교수 미하이 칙센트미하이에 따르면, 사람은 (일단 흥미가 동하고 나면) 어렵지만 달성이 가능한 일을 시도할 때 가장 행복하다고 한다. _<본문 345쪽>

가능하다면 반전이 하나 거듭될 때마다 일이 더 커져야 한다. 즉, 새로운 전개가 일어날 때마다 앤은 잘못하면 잃을 게 더 많아져야 한다.  _<본문 363쪽>

12강 깨달음의 힘: : ‘아하!’의 순간

스토리는 데이터처럼 수량화할 수도 없고, 수학처럼 확실하지도 않고, 간단한 문장처럼 피상적이지도 않으니까. 스토리는 두렵다. 우리가 꺼려하도록 교육받은 그것, 바로 감정을 불러일으키기 때문이다.

스토리가 두려운 이유는 또 있다. 스토리의 힘을 활용하기 위해선 그 무엇보다 무서운 세계, 즉 미지의 세계를 헤매야만 한다는 점이다. 사실이란 것은 천만다행히도 이미 존재한다. 그래서 그냥 전달만 해 주면 된다. 하지만 스토리는 ‘만들어야’ 한다. 그리고 스토리를 만들려면, 자신의 취약성을 끌어안아야 한다. 스토리를 만들고 그 스토리가 통하리라고 믿는 것은 실패의 가능성에 몸을 던지면서, 더 나아가 스토리가 ‘자기 자신의’ 이런저런 점을 드러낼 가능성을 받아들이는 일이니까. 후자는 더 겁나는 일이다. _<본문 387쪽>

13강 스토리의 힘: 사람은 스토리가 필요하다

스토리의 힘은 엄청나게 효과적이고 막강하다. 스파이더맨의 좌우명처럼, 큰 힘에는 큰 책임이 따르는 법이다. _<본문 398쪽>

이제 여러분은 어마어마하게 어려우면서도 엄청나게 강력한 일을 해낼 수 있다. 즉, 자신의 입장에서 벗어나 상대방의 입장에 설 수 있다. 세상을 상대의 눈으로 바라볼 수 있다. 나도 모르게 나의 관점에서 상대를 판단하는 자세(모든 인간의 기본 세팅)에서 벗어나, 상대의 관점에서 상대를 이해할 수 있다. 그럴 수 있다면, 스토리 만들 때만 도움이 되는 게 아니다. 주변 모든 사람의 행동에 깔린 이유를 읽어내고, 또 진정으로 공감할 수 있다. 타인뿐만이 아니다. 자기 자신에 대해서도 마찬가지다. _<본문 401쪽>

스토리의 역할이 바로 거기에 있다. 누구에게 무슨 주제를 설득하려고 해도 중요한 것은 단순히 ‘감정’ 자체가 아니라 그 감정을 느끼는 ‘이유’다. 그리고 그 ‘이유’를 배울 수 있는 방법은 직접 경험 아니면 스토리를 통한 간접 경험이다. _<본문 402쪽>

공식적으로 당국자들은 하나부터 열까지 사실상 모든 것을 이념적인 이유로 검열했지만, 검열받지 않은 영화가 사람들 마음속에 진짜로 변화를 일으킬 힘이 있으리라고는 전혀 생각지 못했다. 더군다나 행동을 유발하리라고는 꿈도 꾸지 못했다. 큰 착각이었다.

잠피르는 이렇게 말한다. “모든 것을 통제했던 독재 정권이었지만, 겉보기에 하찮아 보이던 비디오테이프는 통제하지 않고 방치했습니다. 그 비디오테이프가 공산주의 체제 전체에 균열을 일으켰지요. (…) 1989년 혁명이 일어나자 누구나 할 것 없이 거리로 뛰쳐나왔습니다. 저 밖에 더 나은 삶이 있다는 것을 다들 알고 있었거든요. 어떻게 알았냐고요? 영화를 통해 알았지요.”

니스토르는 명쾌하게 한마디로 표현했다. “사람은 스토리가 필요하잖아요?” _<본문 405쪽>