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라이프 트렌드 2023

부제 ∙

과시적 비소비

지은이 ∙ 김용섭

펴낸곳 ∙ 부키(주)

펴낸날 ∙ 2022년 10월 12일

판형 ∙ 신국판 변형(147*225)

값 ∙ 18,000원

쪽수 ∙ 376쪽

ISBN ∙ 978-89-6051-946-6             13320

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<부키 신간 보도자료>

라이프 트렌드 2023

과시적 비소비

2003년 방영된 〈만 원의 행복〉은 단돈 만 원으로 하루를 사는 연예인들의 짠 내 나는 모습을 관찰하는 예능 프로그램이다. 프로그램 자체도 인기가 높았지만 이 프로그램을 따라 시청자들도 일상에서 절약을 실천하는 데 큰 영향을 미쳤다. 약 20년이 지난 2022년 현재, 하루에 만 원은커녕 단 1원도 쓰지 않는 ‘무지출 챌린지’가 2030세대를 중심으로 유행하고 있다. 외식은 절대 하지 않고 직접 싼 도시락과 냉장고 속 식재료만으로 삼시 세끼를 해결하고, 걷거나 자전거로 출퇴근한다. 커피나 음료도 집에서 챙겨 다닌다. 이런 무지출 일상은 하루 이틀이나 한두 주까지 이어진다. 이렇게 노력한 무지출 기간과 내역(가계부)을 SNS에 인증하며 ‘0원의 행복’을 실천한다. (37쪽)

욜로, 플렉스, 오픈 런, 호캉스 등 지금까지 대중의 욕망은 ‘과시적 소비’를 향했다. 그런데 2022년부터 무지출 챌린지, 투자 감소와 저축 증가, 중고 시장 확대, 소식 먹방 출현 등 변화를 보이기 시작했고 이제 ‘과시적 비소비’가 2023년을 주도할 트렌드로 부각되고 있다. 대한민국의 소비 욕망과 라이프스타일은 왜, 어떻게 바뀌고 있을까?

딱딱한 지표와 복잡한 통계를 나열하는 대신 일상 속 사례와 스토리텔링을 활용하여 내년의 트렌드를 소개하는 《라이프 트렌드》 시리즈는 2013년부터 시작된 이래 2022년까지 꾸준하게 소비 주체와 성향의 변화, 라이프스타일 플랫폼의 성장, 산업 구조와 조직 문화의 변화, 취향 소비와 경험 공유, 전방위적 디지털 트랜스포메이션, 기후 변화와 경제 위기 등의 이슈를 주목해 왔다. 이 주제들은 해를 거듭할수록 빠르고 폭넓게 진화해 메가 트렌드가 되었다.

과시적 소비의 전성기에 아이러니하게도 비소비를 선택한 사람들이 만들어 갈 2023년의 대한민국을 한발 앞서 만나 보자. 한국인의 라이프스타일과 문화, 비즈니스와 마케팅에 영향을 미칠 트렌드에 대한 남다른 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

2023년 라이프 트렌드를 주도할 10가지 키워드

2019년의 라이프 트렌드는 기존의 관성과 선입견이라는 경계를 허무는 사람들을, 2020년에는 전통적 가치관과 경계를 확장하는 사람들을 주목했다. 또 2021년에는 코로나19 팬데믹으로 인한 사회적 거리 두기와 대봉쇄 등 물리적 경계 안에서 뉴 노멀을 구축하는 사람들을, 2022년에는 또 다른 일상과 더 나은 일상을 지향하는 사람들을 주목했다. 이제 2023년에는 어떤 키워드와 사람들을 주목해야 할까?

• 비소비 & 무지출: 소비하지 않는 것을 선택하고 과시하는 사람들

2022년 7월 말 기준, 구글 트렌드와 네이버 트렌드 검색 결과 ‘무지출’ 키워드에 대한 관심도가 ‘욜로’를 넘어섰다. 그동안 욜로 트렌드는 너무 흔해졌고 너무 많이 소비되었다. 게다가 인플레이션과 경기 침체, 자산 가치 하락으로 인해 욜로를 실천할 돈도 없다.(34쪽) 그래서 욜로를 대신해 우리의 취향과 선택을 과시할 수단으로 비소비와 무지출이 대두되었다. 전 세계적으로 ‘아무것도 사지 않는 날(Buy Nothing Day)’이 지정되는가 하면(우리나라의 경우 녹색연합에 의해 매년 11월 마지막 주 금요일이다), 미니멀리즘 트렌드가 다시 각광을 받기 시작한 것이다.(42쪽)

무지출, 비소비 트렌드는 다양한 분야로 확장되고 있다. 매년 1월 한 달간 채식을 하는 비건 리셋 챌린지, 월요일마다 고기를 먹지 않는 ‘고기 없는 월요일’ 캠페인은 육류에 대한 일종의 비소비다.(45쪽) 소식 먹방의 유행은 무분별한 음식 낭비를 줄이고 절제해야 한다는 인식을 반영한다.(49쪽) 리셀과 명품 컬래버레이션의 열풍이 잦아들고 중고 시장, 리퍼브 시장이 크게 성장하는 것도 불필요한 지출을 끊으려는 소비자들의 태도를 보여 주고 있다.

• 빈티지: 개성, 히스토리, 지속 가능성에 더 큰 가치를 두는 소비자

2016년, 한 사람이 온라인 경매로 1968년에 제작된 오메가 시계를 5600달러(약 670만 원)에 낙찰받았다. 그런데 자료를 찾아보니 그 시계는 세계적인 베스트셀러 작가 랠프 엘리슨의 것이었다. 결국 이 시계는 2021년 12월, 한 경매에서 66만 7800달러(약 8억 원)에 다시 팔렸다.(131쪽) 이 ‘중고’ 시계의 가치(가격)가 높아진 것은 바로 유명 작가의 소유물이었다는 특별함 때문이다.

새 제품을 사지 않으면서도 희소성으로 차별화를 과시할 수 있는 빈티지 제품 시장이 급성장하고 있다. 시계, 자동차, 가구, 음반 등 다양한 품목들이 취급되고 있으며 전 세계적으로 빈티지 거래 플랫폼들이 속속 등장하고 있다. 우리나라의 경우 국내 점유율 1위 암호 화폐 거래소인 업비트를 소유한 기업 두나무가 런칭한 중고 명품 시계 거래 플랫폼 ‘바이버’가 대표적이며 이 외에도 무신사, 현대백화점, 중고 거래 플랫폼 ‘번개장터’ 등 다양한 기업이 빈티지 시장에 뛰어들고 있다.(126쪽)

• 테린이: 직접 테니스를 배우고 즐기고 소비하는 사람들

개성, 취향, 특별함, 차별화에 대한 욕망은 스포츠에서도 계속된다. 2030세대 여성을 중심으로 대세는 골프에서 테니스로 이동하고 있다. 골프를 치는 것이 흔해진 시대에 오히려 테니스를 치는 것이 훨씬 희소하다. 개성을 드러내고 차별화를 보여 주는 데 테니스가 효과적이다.

BC카드가 2022년 헬스케어 결제 데이터를 분석한 결과 테니스 매출은 2019년과 비교했을 때 440%나 증가했지만 골프는 57%에 그쳤는데, 테니스의 성장세를 주도한 것은 2030세대 여성 소비자였다. 골프장은 도심이 아닌 외곽에 있고, 라운딩을 하려면 4명이 필요하며, 비용도 비싸고, 새로 골프장을 건설하거나 잔디를 관리할 때 종종 환경 문제가 대두된다. 테니스는 골프에 비해 비용, 시간, 접근성, 편의성 모두 유리하다. 즉, 테니스는 골프에 비해 덜 지출하면서도 충분히 과시할 수 있는 ‘가성비 좋은’ 스포츠인 것이다.(148쪽) 그러므로 테니스의 위상과 시장은 더욱 높아질 것으로 기대된다.

• 워케이션: 워케이션 시행에 적극적인 경영인과 지방 자치 단체

푸른 바다나 산속 수풀이 내다보이는 호텔에서 일하는 사람의 자유분방한 모습은 어느 특별한 디지털 노마드만의 전유물이 아니다. 국내외 대기업을 중심으로, 여행지나 휴가지에서 휴식을 하면서 동시에 원격 근무를 하는 워케이션 제도가 점점 확산되고 있기 때문이다. 코로나19 팬데믹으로 인한 재택근무, 원격 근무를 경험한 직장인과 기업들은 워케이션 제도에 대해서도 긍정적이다. 휴양지에서 일하는 자기 모습을 SNS에 공유하는 직장인들, 대외적으로 사내 복지를 홍보하는 기업들에게 워케이션은 과시의 수단이다.(164쪽)

워케이션 제도의 또 다른 수혜자는 지방 자치 단체다. 호텔, 리조트 등의 관광업계도 수혜를 받겠지만 궁극적으로 지자체가 지역 경제 활성화, 새로운 인구 유입 등의 측면에서 이득을 얻는다.(171쪽) 실제로 강원도, 제주, 경상남도, 전라남도, 미국 오클라호마주의 털사를 비롯한 70여 개 도시, 일본의 자그마한 섬들 등 전 세계 지자체들이 적극적으로 워케이션 인구를 유치하고 있다. 워케이션 관련 시장이 커질 수밖에 없는 이유다.

• 주 4일 근무제: 조직 내 생산성과 효율성을 강화하려는 조직 관리 담당자

워케이션 제도의 궁극적인 목적은 휴식이 아닌 업무의 효율성에 있다. 효율과 성과가 나온다면 어디서 일해도 상관없는 것이다. 마찬가지로 효율과 성과가 나온다면 주 5일이 아닌 4일만 일해도 상관없을 것이다. 실제로 벨기에, 프랑스, 영국, 독일, 스페인, 미국, 칠레, 일본, 아랍에미리트 등 세계 많은 나라가 이미 주 4일 근무제를 도입했거나 실험 중이다.(185쪽)

하지만 우리나라에는 주 4일제 논의가 시기상조라고 생각하는 사람이 많다. 주 4일제를 시행하면 경제가 망가지고 나라가 망한다고 주장하는 사람도 있다. 한국의 연간 평균 노동 시간은 OECD 국가 중 최상위다. 2020년 기준 OECD 국가 평균 노동 시간은 1687시간인데 우리나라는 1908시간이다. 하지만 시간당 노동 생산성은 OECD 38개국 중 27위다. 우리나가의 GDP 순위가 8위인 것을 감안하면 매우 낮다. 노동 생산성을 높이지 않고서는 결코 GDP를 높일 수 없다. 과도한 노동 시간으로 떠받치는 것은 한계가 있다.(192쪽) 그러므로 주 4일 근무제는 하루 더 쉬자는 복지 차원이 아니라 경영과 경제적 관점, 효율성과 생산성의 문제로 바라보고 논의되어야 한다.

• 세컨드 하우스: 5도 2촌, 4도 3촌에서 비즈니스 기회를 찾는 사람들

디지털 노마드, 워케이션, 주 4일 근무제가 확산되면 더불어 세컨드 하우스에 대한 수요도 증가한다. 평일에는 도시에서 생활하다가 주말이 되면 자신의 세컨드 하우스를 찾아 휴식하고 여가를 즐기는 것이다. 그러므로 세컨드 하우스는 일상 공간의 확장이자 새로운 라이프스타일 트렌드가 된다.

또 워케이션 제도와 마찬가지로 세컨드 하우스 트렌드도 지방 자치 단체와 사업가들에게 큰 기회다. 국내의 경우 전라도, 경상도, 충청도, 강원도 전역에 방치된 빈집이 많다. 전라도만 해도 약 2만 채에 이른다. 영국, 캐나다 밴쿠버, 일본 도쿄도 빈집 문제를 겪고 있는데 이를 해결하기 위해 빈집세를 도입했다.(216쪽) 세컨드 하우스 유치는 빈집세의 대안이 된다. 대도시를 탈출하려는 사람들, 대도시의 기업에서 일하지만 원격 근무가 가능한 사람들, 5도 2촌과 4도 3촌을 하며 도시와 농어촌의 삶을 병행하려는 사람들을 유치하면 지방 소멸 방지, 지역 경제 활성화, 빈집 재활용 등이 가능하기 때문이다.(220쪽)

• 잘코사니 & 샤덴프로이데: 불행과 불안에 대응하는 마케팅을 수립하는 마케터

2021년 11월 한국경제연구원의 발표에 따르면, 청년들이 느끼는 체감 경제 고통 지수는 역대 최악이었다. 2022년 7월에 발표한 2022년 1분기 국민 고통 지수 또한 역대 최고치였다. 팬데믹, 인플레이션, 경기 침체, 자산 가치 하락 등으로 이러한 수치는 2023년에도 이어질 것이다.(229쪽) 그 결과 안타깝지만 남의 불행을 목격할 일이 많아지고, 남의 불행에서 위안을 얻는 이도 많아질 것이다.

독일어 ‘샤덴프로이데(Schadenfreude)’는 남의 불행이 곧 나의 행복이 된다는 아주 못된 단어다. 그런데 우리말에도 이와 비슷한 말이 있다. ‘잘코사니’는 미운 사람의 불행을 고소하게 여길 때 내는 감탄사다.(223쪽) 샤덴프로이데와 잘코사니를 느끼는 건 내가 사악하거나 못나서가 아니다. 치열한 경쟁과 승자 독식 사회를 살아가는 우리에게 그만큼 여유가 없고 불안해서가 아닐까? 이런 불안감과 위기의식은 정부와 지자체에게는 해결 과제가 될 것이고, 기업에게는 활용해야 할 소비 욕구가 될 것이다. 그러므로 위기가 증폭될수록 불안과 위안을 대상으로 한 산업은 커질 수밖에 없다.

• 클린 테크: 지속 가능 경영이 만들 기회에 투자하는 스타트업과 투자자

2010년 설립된 스타트업 프론티어 펀드는 2021년에 944억 달러의 기업 가치를 평가받으며 역사상 가장 비싼 유니콘이 되었다. 그런데 프런티어 펀드는 탄소 제거 기술을 개발하는 스타트업, 즉 클린 테크(Clean tech) 기업을 지원하는 펀드다.(253쪽) 그만큼 기후 위기 대응이 시급하고, 이를 위해 탄소 제거 기술 개발이 필수적이며, 클린 테크는 강력한 비즈니스 기회인 것이다.

클린 테크는 에너지 및 자원의 소비와 오염 물질 발생을 줄이고, 탄소 감축과 제거 등을 하는 환경 기술이다. 생산과 소비를 중단하는 것, 육식을 끊고 비건을 실천하는 것, 중고와 빈티지 제품을 애용하여 자원 낭비를 막고 자원 순환(재활용)을 촉진하는 것은 개인 차원에서 기후 위기에 대응하려는 노력의 일환이다. 클린 테크는 지구적 스케일에서 기후 위기에 대응하려는 노력이다. 게다가 전 세계의 산업과 비즈니스가 지속 가능 경영으로 재편되는 상황에서 클린 테크는 전방위적으로 확장되고 있다.(247쪽) 태양광과 풍력 같은 재생 에너지, 저전력, 탄소 포집, 폐기물 처리, 배터리와 전기차 분야뿐 아니라 로봇 산업, 농업, 축산업, 식품 산업, 건축업, 유통업 등 일상의 거의 모든 영역에 적용되고 있는 것이다. 그러므로 IT가 모든 산업을 주도하며 세계의 돈을 빨아들였던 것처럼, 클린 테크도 강력한 주도자가 될 것으로 예상된다.(271쪽)

• 절제 & 축소: 관계도 소비도 절제하면서 본질에 집중하는 자발적 아싸

기성세대는 어안이 벙벙하겠지만 지인의 결혼식이나 돌잔치에 축의금을 내지 않겠다는 미혼 2030이 늘고 있다. 현금 부조가 부담이 되고 무엇보다 혼인율과 출산율이 떨어지는 상황에서 ‘주고 못 받는’ 경우가 생길 수 있기 때문이다. 상호 부조라는 낡은 유산과 단절하겠다는 명분이 있지만 그 이면에는 인간관계에 대한 비소비 태도가 있다.(306쪽)

코로나19 팬데믹을 거치면서 느슨한 연대와 극단적 개인주의는 더 심화되었다. 불필요한 관계를 끊어 내고 자신과 본질에 더 집중하면서 자발적으로 고립되고 아싸가 되는 것이다. 과거에는 여러 사람과 관계를 맺고 무리의 중심에 선 인싸가 과시의 대상이었는데 이제는 SNS를 중심으로 자신의 아싸 기질을 과시하듯 드러낸다.(305쪽) 축소와 절제 지향은 인간관계를 넘어 가정, 직장, 소비 등 일상의 모든 영역으로 확대된다. 카페, 술집, 직장의 회의실에서 커피, 한 잔의 술, 회의라는 본질에 집중하도록 스탠딩 문화가 강조되고 있다.(317쪽) 또 무알코올 맥주와 제로 콜라 시장이 크게 성장하는 등 관성적인 소비문화와의 단절이 이루어지고 있다.(324쪽)

• 스케일 & 디테일: 더 커지고 더 다채로워지는 취향 비즈니스를 주목하는 사람들

취향 소비는 한국인의 중요한 트렌드로서 오래도록 이어져 왔다. 이제 취향의 상향 평준화 속에서 차별화되고 과시할 수 있는 건 디테일의 차이다.(331쪽) 자신만의 취향 디테일을 보여 줄 수 있는 대표적인 방법이 바로 미술품 소유다. 2022년 9월에 열린 아트 페어 프리즈(FRIEZE)와 한국국제아트페어(키아프)에는 약 7만 명이 다녀갔고 수천억 원대 미술품이 거래되었는데, 방문객 중 절반을 2030세대가 차지했다. 취향 소비에 민감한 이들이 명품 가방 대신 미술품을 구매하고 이를 과시하는 것이다.(336쪽)

취향의 디테일은 우리의 여가와 의식주 등 광범위한 영역에도 큰 영향을 미친다. 이제 여행은 단순히 휴식을 넘어, 남들은 모르는 곳이나 희소하고 특별한 경험을 과시하는 수단이 되었다. 그래서 잘 알려지지 않은 소도시가 많은 전라남도와 경상북도가 새로운 휴가지로 떠오르고 있다.(347쪽) 혼밥과 혼술 문화가 보편화되면서 이에 최적화된 식당, 카페, 술집이 늘어나고,(351쪽) ‘꾸안꾸(꾸민 듯 안 꾸민)’ 대신 ‘꾸꾸(꾸미고 꾸민)’ 패션이 유행하면서 과시 욕구를 부추긴다.(354쪽) 결국 같은 취향이더라도 디테일에서 강한 쪽이 선택받고 살아남을 것이며 더 강력하게 소비될 것이다.

10가지 키워드에 담긴 공통 트렌드

비소비는 과시의 새로운 수단이자 취향이 된다

1899년, 미국의 경제학자 소스타인 베블런은 “부자들은 편리성이 아니라 과시적인 가치가 있는 옷을 선택한다”고 말했다. 소비자는 남들보다 돋보이거나 자신의 능력을 과시하기 위해 명품이나 고가의 수입차 등 사치품을 소비한다는 것이다. 이를 ‘베블런 효과’라 하는데, 초고가 전략과 마케팅이 이를 활용한 것이다. 프랑스의 사회학자 장 보드리야르가 정의한 ‘파노플리 효과’도 이와 유사하다. 특정 상품을 소비함으로써 자신이 그 특정 계층에 속한다는 사실을 과시하는 것인데, VIP 전략이나 멤버십 마케팅이 이를 활용한 것이다.

반대로 미국의 경제학자 하비 라이벤스타인이 발표한 ‘스놉 효과’는 다른 사람들이 많이 소비하는 상품을, 자신은 오히려 줄이거나 소비하지 않는 것이다. 나는 다른 사람과 다르다는 차별성을 과시하고 싶은 욕망이 소비 중단으로 이어지는 것이다.(30쪽)

그동안 우리는 소비 욕망을 베블런 효과, 파노플리 효과, 스놉 효과 등으로 설명해 왔다. 기업의 마케팅도, 소비 트렌드의 방향성도 이 이론들이 바탕이 되었다. 그리고 이 이론들이 가장 강조하는 부분은 바로 ‘과시’다. 그런데 예전보다 더 영리해지고 자기중심적이며 자기 주도적인 소비자들은 더 이상 베블런 효과, 스놉 효과, 파노플리 효과의 힘에 속수무책 휘둘리지 않는다. 지금까지는 소비가 과시의 가장 좋은 도구였지만 이제 비소비가 새로운 도구로 부상한 것이다.(33쪽)

비소비 트렌드가 대두된 것은 코로나19 팬데믹, 인플레이션, 기후 위기, 러시아-우크라이나 전쟁과 불안정한 국제 관계 등의 영향 때문이다. 우리는 팬데믹을 겪으며 대인 관계를 절제해야 했고, 인플레이션과 러시아-우크라이나 전쟁, 불안정한 국제 관계로 인한 경기 침체, 고용 불안, 자산 가치 하락 속에서 소비 다이어트가 필요해졌다. 또 기후 위기에 대응하기 위해 생산과 소비를 줄이려고 노력한다.(6쪽)

하지만 과시적 비소비는 결국 소비자의 선택이다. 단순히 소비를 ‘못 하는 것’이 아니라 ‘안 하는 것’이니까. 그저 돈이 많으면 얼마든지 가능했던 과시적 소비와 달리, 과시적 비소비는 얼마나 더 희소하고 유니크한 경험인지가 중요하다. 플라스틱 프리와 친환경 소비, 모피 반대와 동물 윤리, 젠더 뉴트럴과 공정, 돈쭐 내기 같은 미닝 아웃도 과시의 수단이다.(117쪽) 그런 의미에서 과시적 비소비는 취향의 확장이자 진화인 셈이다.

과시적 소비와 과시적 비소비는 서로 반대말이 아니다. 과시의 욕망이라는 공통분모를 가졌기 때문이다. 기업 입장에서는 반대말로 보이지만 소비자 입장에서는 비슷한 말이다. 그러므로 기업과 소비자는 과시적 비소비를 전혀 다른 관점으로 볼 수밖에 없고, 대응도 달라야 한다.(120쪽) 여기서 비롯되는 라이프스타일의 변화는 누군가에게는 기회가 되고, 누군가에게는 위기가 된다.

저자 소개

김용섭

Trend Insight & Business Creativity를 연구하는 ‘날카로운상상력연구소’ 소장. 트렌드 분석가이자 경영 전략 컨설턴트, 비즈니스 창의력 연구자다. 삼성전자, 현대자동차, LG, GS, CJ, SK, 한화, 롯데, 포스코, 신세계 등 대기업 그룹사 및 주요 계열사와 기획재정부, 국토교통부, 외교부 등 정부 기관에서 2800회 이상의 강연과 비즈니스 워크숍을 수행했고, 300여 건의 컨설팅 프로젝트를 수행했다. 《한국경제신문》 《한겨레신문》 《주간동아》 《머니투데이》 《세계일보》 등에서 칼럼니스트로 활동했고, 〈최경영의 경제쇼〉 〈박종훈의 경제쇼〉 〈함께하는 저녁길 정은아입니다〉 〈성공예감 김방희입니다〉 등 KBS 라디오 주요 프로그램에서 10년간 트렌드 관련 고정 코너를 맡아 방송했다. SERICEO에서 트렌드 브리핑 〈트렌드 히치하이킹〉을, 휴넷CEO에서 〈트렌드 인사이트〉를 통해 대한민국 CEO들에게 최신 트렌드를 읽어 주고 있으며, 다수 기업을 위한 자문과 다양한 프로젝트를 진행했다.

저서로 《ESG 2.0》 《라이프 트렌드 2022: Better Normal Life》 《결국 Z세대가 세상을 지배한다》 《프로페셔널 스튜던트》 《라이프 트렌드 2021: Fight or Flight》 《언컨택트 Uncontact》 《펭수의 시대》 《라이프 트렌드 2020: 느슨한 연대 Weak Ties》 《요즘 애들, 요즘 어른들: 대한민국 세대분석 보고서》 《라이프 트렌드 2019: 젠더 뉴트럴 Gender Neutral》 《라이프 트렌드 2018: 아주 멋진 가짜 Classy Fake》 《실력보다 안목이다》 《라이프 트렌드 2017: 적당한 불편》 《라이프 트렌드 2016: 그들의 은밀한 취향》 《라이프 트렌드 2015: 가면을 쓴 사람들》 《라이프 트렌드 2014: 그녀의 작은 사치》 《완벽한 싱글》 《라이프 트렌드 2013: 좀 놀아 본 오빠들의 귀환》 《아이의 미래를 망치는 엄마의 상식》 《트렌드 히치하이킹》 《페이퍼 파워》 《날카로운 상상력》 《대한민국 디지털 트렌드》, 공저로는 《코로나 사피엔스, 새로운 도약》 《집요한 상상》 《디자인 파워》 《소비자가 진화한다》 등이 있다.

이메일 trendhitchhiking@gmail.com

페이스북 facebook.com/yongsub.kim

트렌드 전문 유튜브 youtube.com/c/김용섭INSIGHT

차례

프롤로그 : 당신의 욕망은 얼마나 바뀌고 있는가?

Guide to Reading : 2023년을 위한 20가지 질문, 그리고 16부류의 사람들

1. 과시적 비소비

과시적 소비만 우리의 본성일까?／무지출이 욜로를 앞서다／무지출 챌린지와 만 원의 행복／소비하지 않는 삶과 ‘Buy Nothing Day’／비거뉴어리 챌린지와 고기 없는 월요일／소식 먹방은 트렌드가 될 수 있을까?／주식 투자보다 절약? 관심도의 역전?／B 소비와 리퍼브, 이것도 과시할 만한가?／재고 떨이! 사장님은 안 미쳤다, 이번 블랙 프라이데이를 놓치지 마라／소비의 극단적 양극화: 아주 싼 것과 아주 비싼 것만 팔린다?／경제 위기에 대한 당신의 관심도와 위기감은 고조되는가?／2023년은 스태그플레이션의 해일까?／리셀도 컬래버레이션도 명품도 지겨워／왜 팬데믹 기간 중 명품 시장은 뜨거웠을까?／플렉스는 계속된다. 하지만!／오픈 런을 둘러싼 상반된 2가지 욕망／당신은 무엇을 자랑하고, 과시하고 싶은가?／중고 패션 시장은 패션 산업의 새로운 미래다／당근마켓이 이마트와 기업 가치가 같다고?／왜 비소비가 부각되는 걸까? 어떤 욕망에 대응해야 할까?

2. 빈티지 시계와 빈티지 카, 욕망은 히스토리를 탐한다

왜 가상 화폐 거래소는 빈티지 시계 시장을 주목했을까?／신상품보다 훨씬 비싼 중고: 빈티지 시계는 과시적이다／빈티지 카, 욕망의 끝판왕인가 자원 순환인가?

3. 테니스 붐, 왜 테니스는 새로운 욕망이 되었을까?

왜 2030 여성들이 테니스를 배울까?／골프는 가고 테니스가 왔다?／테니스는 패션과 시계, 스타일의 새로운 중심이 된다

4. 워케이션과 디지털 노마드 비자

워케이션은 보편적 제도로 자리 잡을까?／왜 기업들은 워케이션에 지원하는가?／워케이션, 대기업은 가능하지만 중소기업은 쉽지 않다／워케이션은 지방 자치 단체에게 중요한 기회다／발리는 왜 디지털 노마드 비자를 발급할까?

5. 주 4일 근무는 이미 시작된 미래!

주 4일은 하루 더 놀자는 것이 아니다／왜 보수 정당인 일본 자민당은 주 4일제를 추진할까?／주 5일 근무제는 자본가의 선택이었다／한국에서 누가 주 4일 근무제를 하고 있는가?

6. 대도시를 탈출하는 사람들과 세컨드 하우스

농어촌 주택을 세컨드 하우스로 만든다면?／5도 2촌, 4도 3촌: 우린 삶의 방향을 바꾼다／집이 가벼워지면 라이프스타일이 달라진다／빈집세와 인구 소멸, 그리고 세컨드 하우스에 대한 욕망

7. 잘코사니와 샤덴프로이데

누가 남의 불행에 기뻐할까?／왜 그들은 차별주의를 지지하는가?／왜 이혼율, 자살률이 급등한 시기와 경제 위기 시기가 일치할까?／무엇이 우릴 불안하게 만드는가?／과잉 근심 사회: 세상이 우릴 이렇게 만들었다!

8. 전방위로 확장하는 클린 테크

클린 테크를 주도하는 빌 게이츠／왜 글로벌 기업들이 클린 테크에 투자할까?／도대체 어디까지가 클린 테크인가?／왜 유니레버는 팜유를 대체하려고 거액을 투자할까?／결국 클린 테크가 새로운 부의 중심이 된다

9. 일상에 들어온 로봇 택시와 무인 공장, 그리고 당신의 위기

왜 삼성전자는 무인 공장을 원하는가?／왜 현대자동차는 SW R&D 인력을 분리시키는가?／왜 현대자동차는 송창현을 원했는가?／당신도 이제 로봇 택시를 탈 것인가?／왜 “최악의 상황에 대비하라”는 말이 유행할까?

10. 절제의 시대, 축소 지향과 극단적 효율성

결혼식 축의금을 안 내겠다는 사람들／자발적 고립을 받아들인 자발적 아싸의 시대／축소 지향과 스탠딩 : 관계를 줄여라, 본질에 집중해라!／축소 지향과 제로: 무엇을 버릴 것인가?

11. 취향의 디테일, 디테일의 과시

당신은 어떤 작가의 어떤 작품을 소유하고 있는가?／왜 나이키는 세계 최초의 새로운 매장을 홍대에 차렸을까?／DE&I : 배려의 디테일은 중요한 욕망이자 비즈니스 기회다／선택받는 트렌드는 디테일에서 결정된다／왜 상대적으로 덜 관심받던 지역에 관심이 늘어났을까?／디테일이 바꾸는 트렌드: 의식주의 작지만 큰 변화／왜 집에 대한 욕망이 바뀔 수 있을까?

참고자료

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무지출이 욜로를 앞서다

검색어의 트래픽으로 관심도 추이를 살펴볼 수 있는 구글 트렌드와 네이버 트렌드에서 2022년 7월 말 시점에 ‘무(無)지출 챌린지’ 검색어를 확인해 봤다. 이 말은 7월 들어 뉴스에서 본격적으로 사용되기 시작한 신조어다. 그 이전까지는 이런 말을 쓰지 않았다. 어떤 키워드에 ‘챌린지’가 붙는다는 것은 2030세대가 반응한다는 의미이기도 하다. 챌린지는 소셜 네트워크를 중심으로 서로 공유하고 비교하고 함께 노는 문화다. 그만큼 중요하게 여기는 욕망이라는 의미다. 일상을 드러내는 것이 보편적인 2030세대에게는 돈 쓰는 것이 욕망이었지, 절대 돈을 안 쓰는 게 욕망이지는 않았다. 도대체 무엇이 2030세대가 가진 욕망의 방향을 바꾼 것일까? _<본문 34쪽>

소식 먹방은 트렌드가 될 수 있을까?

코로나19 팬데믹이 초래한 경제 위기의 심각성을 본격적으로 겪은 것은 2022년이었다. 팬데믹이 끝나면 다 괜찮아질 거라는 기대를 가진 사람들에게 팬데믹이 끝나면 더 큰 진짜 위기가 온다는 것을 실감나게 보여 줬기 때문이다. 극심한 인플레이션과 심화된 스테그플레이션, 글로벌 공급망의 위기와 세계화의 종말에 대한 위험 경고 등 글로벌 금융 위기 때보다 훨씬 더 심각한 경제 위기를 가시화시켰다. 소비자 물가는 폭등하고, 식량 안보도 중요 이슈로 부각되었다. 이상 기후와 팬데믹, 전쟁 등으로 인해 전 세계적으로 식량 생산량 감소와 기아 인구 급증은 음식을 낭비하는 먹방에 대한 불편한 시선을 가진 사람들을 증가시켰다. 중국에서는 과도한 먹방이 규제된다.(중략)

소식 먹방이 등장한 것은 이런 배경에서다. 먹방에서 과식이 과시적이었다면 이제 소식이 과시적일 수 있게 된 것으로, 이 또한 일종의 과시적 비소비다. 그동안의 먹방은 엄밀히 우리의 일상과 동떨어져 있었다. 하지만 소식 먹방은 우리의 일상이 될 수 있다. 다이어트를 위해서, 건강을 위해서 소식을 받아들일 수 있다. 소식을 위해서는 천천히 먹는 것이 좋다. 2022년 7월, 연예인 중 대표적인 ‘소식좌’로 불리는 박소현, 산다라박을 내세운 〈밥 맛 없는 언니들〉이라는 웹 예능 프로그램이 런칭되기도 했다. _<본문 49~50쪽>

2023년은 스태그플레이션의 해일까?

2022년 8월, 미국은 ‘인플레이션 감축법’을 통과시켰다. 2022년부터 2031년까지 10년간 정책 집행을 위해 지원되는 액수가 4400억 달러 규모다. 바이든 정부가 계속 추진해 왔지만 통과되지 않았던 ‘더 나은 재건 법안’을 일부 수정해 인플레이션 감축법을 만든 것인데, 2030년까지 온실가스 40% 감축을 위한 기후 변화 대응과 재생 에너지를 비롯한 에너지 안보 강화를 위해서 3690억 달러가 투자된다. 경제 회복의 새로운 중심축이 되는 신재생 에너지 산업으로서는 감세와 보조금 지원으로 새로운 기회가 열린다. 증세와 감세가 복합적으로 구성된 법안인데 대기업 법인세 최저 세율 15% 도입, 자사주 매입세 1% 부과 등 증세되는 세금이 10년간 4550억 달러 규모다. 즉, 증세되는 부분만 가지고도 인플레이션 감축법에서 소요되는 예산을 충당할 수 있는 것이다. 그래서 인플레이션이 정점에서 꺾인 후 내려가고 경기 침체 상황도 해소되면 스태그플레이션에 대한 우려는 지워질 수밖에 없다. 물론 미국은 위기를 가장 먼저 넘어서겠지만, 미국의 위기 탈출이 한국에도 그대로 적용되는 것은 아니다. _<본문 76쪽>

왜 가상 화폐 거래소는 빈티지 시계 시장을 주목했을까?

두나무는 암호 화폐 거래소 업비트를 소유한 가상 자산 거래 서비스 기업이다. 2012년에 설립된 두나무는 암호 화폐 시장과 가상 자산 시장의 급성장으로 자산 총액 10조 원을 넘어서며 2022년에 대기업으로 지정되었다. (중략)

암호 화폐 시장의 등락에 따른 영향을 고스란히 받는 구조인데, 막대한 돈을 번 두나무로서는 수익 구조를 다변화할 필요가 있었다. 국내 점유율 1위 암호 화폐 거래소인 업비트와 비상장 주식 거래 플랫폼인 증권플러스를 운영할 뿐 아니라 자산 거래 관련 기술 개발과 투자 회사 등 계열사는 10개가 넘는다. 그중 바이버(VIVER)라는 계열사가 바로 명품 시계 중고 거래 서비스를 한다. 2021년에 회사를 설립해 오프라인 쇼룸을 시작했고 2022년 7월에 명품 시계 전문 중고 거래 애플리케이션을 출시하며 본격적인 사업을 벌였다. 가상 자산 거래의 노하우를 가진 기업이 빈티지 시계 거래 시장을 주목한 것은 우연이 아니다. 명품 중고 시계, 고가 빈티지 시계는 중요한 시장으로 계속 부각되고 있었다. _<본문 126~128쪽>

골프는 가고 테니스가 왔다?

현재 2030세대 여성들의 골프에 대한 관심은 크게 떨어졌다. 대신 테니스에 대한 관심이 증폭되었다. 골프에서 테니스로 욕망이 옮겨 가는 것이다. 골프보다 테니스는 훨씬 비용이 적게 들고 접근성도 좋다. 외곽에 있는 골프장과 달리 테니스장은 도심에 있어 시간도 효율적이다. 테니스는 일대일로 치면 되니까 상대만 구하면 된다. 골프는 라운딩에 4명이 필요하니 자신을 제외하고 3명을 구해야 한다. 비용, 시간, 접근성, 편의성 모두 테니스가 유리하다. 2030세대 여성들이 자신을 멋지게 드러내는 데 골프와 테니스는 비슷한 효과를 가진다. 그러므로 가성비와 효율성이 높은 테니스를 선택하는 것은 당연하다. 기성세대 문화에 2030세대가 일시적으로 들어간 것이 골프라면, 2030세대가 새로운 주도 세력으로서 문화를 주도할 수 있는 것이 테니스다. _<본문 148쪽>

발리는 왜 디지털 노마드 비자를 발급할까?

2022년 7월 초, 인도네시아 관광부는 디지털 노마드 비자 계획을 발표했다. 인도네시아 외부에서 수입이 발생한다는 조건을 충족시키는 외국인은 발리를 비롯한 인도네시아 지역에서 최장 5년간 거주하고 면세 혜택도 주는 비자를 받을 수 있다. 즉, 인도네시아에 있으면서 해외에서 돈을 버는 사람을 유치해 그들이 인도네시아에서 돈을 쓰게 하려는 것이다. 인도네시아 중에서도 발리는 전 세계 디지털 노마드들이 가장 선호하는 원격 근무지, 바로 워케이션하기 가장 좋은 도시다. 최적의 날씨, 최고의 해변을 갖춘 최고의 휴가지다. 이미 2010년대 미국의 스타트업들이 발리 우붓 지역을 중심으로 공유 오피스에서 일하며 디지털 노마드의 성지로 불렸었다. 워케이션 트렌드의 진원지이자 전 세계 휴양지로 워케이션을 확산시킨 원조가 바로 발리인 셈이다. (중략)

2020~2021년간 코로나19 팬데믹으로 타격을 받은 말레이시아는 해외여행이 회복된 2022년부터 다시 목표 달성을 위해 적극 나선다. 그런 일환으로 나온 것 중 하나가 디지털 노마드 비자다. _<본문 177~178쪽>

주 5일 근무제는 자본가의 선택이었다

주 5일제가 자리 잡은 데에는 포드자동차가 역할을 했다. 1926년 포드자동차는 월요일부터 금요일까지 일하는 것을 표준화시켰다. 당시 일요일만 쉬고 주 6일 근무제가 보편적이었는데 하루 10시간씩 일했다. 이것을 주 60시간에서 40시간으로 파격적으로 단축시켰다. 왜 헨리 포드는 6일이 아닌 5일만 근무하게 만들었을까? 노동자를 배려해서 더 쉬라고 그랬던 것일까? 아니다. 생산 라인이 기술적, 과학적으로 진화하고 노동자의 생산성까지 높아지면 근무 시간을 줄여도 오히려 생산은 더 늘어날 것을 알고 있었다. 동일 임금으로 6일 대신 5일을 일하면

노동자들은 줄어든 시간만큼 더 열심히 일해서 생산성이 향상된다는 이론을 믿었고, 실제로도 생산성이 높아졌다. 이를 계기로 주 5일 근무제를 선택하는 기업이 늘어 갔다. 노동자가 아니라 자본가의 이해관계가 반영된 것이 근무 시간 단축이다. 사람은 기계가 아니다 보니 육체적, 정신적 피로도가 쌓이면 오히려 노동 생산성이 떨어진다. 헨리 포드의 합리성, 아니 자본가의 합리적인 계산에 의해 주 5일 근무제가 시작된 것이다. _<본문 194~196쪽>

빈집세와 인구 소멸, 그리고 세컨드 하우스에 대한 욕망

영국은 2013년, 캐나다 밴쿠버는 2017년, 그리고 일본의 교토는 2022년 빈집세가 도입되었다. 영국은 2년 이상 비어 있는 집에 지방세를 최대 50% 중과하고, 일부 지역에선 300%까지 중과하기도 한다. 영국 내에서도 런던은 주택이 부족하다. 그럼에도 빈집은 많다. 러시아와 중동의 부자들이 런던에 집을 사 뒀기 때문이다. 이들은 런던에 생활하진 않고 집만 소유한 채 비워 둔다. 세금이 아무리 중과되어도 신경도 안 쓰는 부자들이긴 하지만, 정부 차원에서 빈집 정책을 만들어서 대응하는데 덕분에 빈집이 줄어드는 효과는 생겼다. 스코틀랜드와 웨일스

에선 1년 이상 비어 있는 집에 200% 부과금을 내게 한다. 빈집이 방치되는 건 자원 낭비다. 주택 부족 상태에서 빈집 문제는 반드시 풀어야 할 숙제일 수밖에 없다. 캐나다 밴쿠버도 중국과 홍콩 부자들이 주택을 구입하며 집값이 크게 올랐고, 그들이 산 집은 투자 목적이다 보니 빈집으로 둔 채 되팔려고 한다. 이렇게 빈집이 늘다 보니 빈집세를 공시 가격의 1% 수준으로 부과하는 것으로 시작해 2021년부터는 3%로 올렸다. 영국과 캐나다 밴쿠버의 빈집세는 부자들이 집을 사서 방치해서 주택 부족이 심화되는 것에 대한 대응 차원이다. _<본문 216~217쪽>

클린 테크를 주도하는 빌 게이츠

2022년 6월, 테크크런치 세션즈(TC Sessions)에 연사로 나온 빌 게이츠는 ‘어떻게 하면 클린 테크에 막대한 자본을 투입할 것인가(How to Deploy Billions in Clean Tech)’라는 주제로 이야기했다. 세계 경제에 불어닥칠 위기가 클린 테크에도 위기가 될 수 있으며, 수년간의 겨울을 겪을 수 있다고 얘기했다. 러시아 전쟁으로 클린 테크는 위기와 기회가 공존한다. 러시아의 석유와 천연가스에 의존도가 높은 유럽에선 에너지 공급 문제가 생기면서 석탄 발전을 다시 꺼내는 등 탄소 중립에 후퇴적 액션이 나오는 반면, 한편에선 재생 에너지에 대한 투자가 역대급으로 확대되는 액션이 나온다. 자산 시장 하락, 경기 침체 등도 클린 테크에 위기와 기회를 동시에 준다. 투자 자본이 위축되며 스타트업에 투자되던 자금이 크게 줄어들기 시작했고, 이 과정에서 클린 테크 투자가 위축되는 것에 대해 우려를 표한 것이 빌 게이츠다. 탄소 중립 2050 목표를 위한 실행이 위축되는 것도 우려했다. _<본문 248쪽>

당신도 이제 로봇 택시를 탈 것인가?

포티투닷은 서울에서 로봇 택시를 처음 상용화시킨 회사이기도 하다. 포티투닷은 2021년 11월 자율 주행차 한정 운수 면허를 취득했고 서울시 자율 주행 운송 플랫폼 사업자로 선정됐다. 2021년 12월 자율 주행 택시 시범 운영에 이어, 2022년 2월 10일부터 유료 서비스를 시작했다. 서울 마포구 상암동(자율 주행 자동차 시범 운행 지구)에서 2개 노선(각기 5.3킬로미터, 4.0킬로미터 구간), 4대를 운영했는데, 자율 주행 택시는 기아의 전기차 니로 EV에 솔루션 Akit을 달아 자율 주행차로 개조했다. 차량 지붕 등 7곳에 카메라를 설치했고 범퍼 등 5곳에 레이더를 달았다. 전용 앱으로 실시간 호출해 탑승할 수 있고, 요금은 회당 2000원이다. 2022년 6월부터 상암동 내 자율 주행 택시는 7대로 늘었고, 운행 노선도 3개로 늘었다. 점차 운행 대수를 늘리고 지역을 강남으로도 확대하고 있는데, 일부 제한된 구역에서 하고 있긴 하지만 유료화된 로봇 택시의 시작이다. _<본문 294쪽>