소비 빙하기’에도 마카롱과 프리미엄 생수 소비가 증가하는 이유는?

‘좀 놀아 본 오빠’와 ‘꽃할배’는 무슨 관계가 있을까?

풍요의 세대 3040은 왜 ‘사서 고생’을 하는 걸까?

딱딱한 지표와 통계로 소비 성향 분석에 열중하는 기업 마케팅 용도의 트렌드서는 이제 그만! 『라이프 트렌드 2014』는 숫자가 말해 주지 않는 한국인의 생활과 문화, 생각의 코드를 종횡무진 파헤치는 새로운 개념의 생활·문화 전용 트렌드서이다.

이 책은 일상의 수많은 단서를 창조적으로 해석하고 재배열하여 2014년을 관통할 참신한 핫 트렌드를 전한다. ‘불황을 달래는 작은 사치의 지혜’, ‘더 편하거나 더 힘들거나, 색다르게 노는 사람들’, ‘오늘 밤 우리 어디에서 잘까?’, ‘직장에 대한 새로운 생각’ 등 에세이처럼 편안하게 읽히는 22개 주요 트렌드를 통해 오늘 우리 삶의 스펙터클한 변화상과 그 배경, 미래 전망까지 탁 트인 풍경처럼 한눈에 조망해 준다.

2014년 한국인은 어떤 코드를 소비하고, 무엇에 환호하며, 누구와 함께 열정을 불태울까? 『라이프 트렌드 2014』를 통해 2014년을 한발 앞서 만나보자. 더불어 불황을 헤쳐 갈 인사이트와 기회도 얻을 수 있다.

<출판사 리뷰>

2013년 ‘오빠’들에 이어 2014년 ‘그녀’들이 온다

2013년의 주인공이 ‘오빠’였다면 『라이프 트렌드 2014』의 주인공은 ‘그녀’다. ‘그녀’는 누구일까? ‘작은 사치’의 주역인 2030 여성들을 뜻한다.

망치로 깨 먹는 독일 과자 ‘슈니발렌’과 1개에 몇천 원씩 하는 프랑스 최고급 마카롱 매장이 2012년에 우리나라에 문을 열었는데, 백화점마저 얼어붙었다는 ‘소비 빙하기’에도 줄을 서서 살 정도로 인기다. 네일케어를 받고 뷰티 제품을 소비하는 사람들도 점점 더 늘고 있다. 불황이라 돈이 없다고 소비하고자 하는 욕구마저 없어지는 건 아니다. 그 소비 욕구가 바로 이 같은 ‘작은 사치’로 표출되고 있다. 과거 명품 가방이나 외제차로 남들에게 과시하던 소비 패턴이 ‘내 만족’을 추구하는 ‘가치 소비’로 바뀌고 있는 것이다.

불황이 깊어지고 길어질수록 작은 사치는 오히려 더 늘어난다. 팍팍한 현실을 위로받고자 하는 니즈가 더 커지기 때문이다. 매끼니 몇만 원짜리 밥을 사 먹을 수는 없지만, 어쩌다 몇천 원짜리 마카롱을 먹으며 달콤하게 자신을 위로하는 것은 매우 영리한 소비 전략이다. 그런 면에서 보면, 밥보다 비싼 디저트를 먹고, 프리미엄 생수와 차를 마시고, 네일케어를 받으며 작은 사치를 이끌고 있는 2030 여성들이야말로 불황으로 꽁꽁 얼어붙은 시장을 살릴 구원투수인 셈이다.

모든 트렌드가 그렇듯, 작은 사치 또한 갑자기 등장한 것은 아니다. 그러나 불황이 깊어지면서 2013년에 더 부각되었고, 2014년 이후에도 라이프 트렌드와 소비 트렌드에 영향을 미칠 중요한 흐름이 될 것이다.

꽃할배와 찌질남, 잡호핑족과 하우스 노마드

급변하는 라이프 트렌드를 입체적으로 조망하다

『라이프 트렌드 2014』는 무엇보다 세대·연령별 생활 방식, 사람들 사이의 관계와 관점의 변화 등 우리가 일상에서 부딪치는 현상을 예리한 감각으로 속속들이 짚어 낸다. 먼저 세대별 컬처 코드를 살펴보자.

2030 여성이 마카롱과 네일케어를 통해 위안을 찾는다면, 3040 남성은 명품 시계를 통해 은근한 과시와 멋진 스타일이라는 즐거움을 찾는다. 중년층으로 넘어가면 젊음과 청춘이 소비의 기준이 된다. 예전 같았으면 ‘나잇값’ 못한다는 소리를 들었겠지만 이제 꽃중년, 꽃할배 들은 남의 눈치 보지 않고 인생을 즐긴다. 5060은 탱고의 향기에 빠지고, 젊은 여성들의 전유물로 여겨졌던 록페스티벌에 참여해 헤드뱅잉을 한다. 6070은 늘어난 수명과 경제력을 바탕으로, 손주뻘이나 입던 패스트패션과 청바지를 소화하고 스마트폰으로 카톡을 한다. 지금껏 보지 못했던 새로운 노인, 노인의 ‘진화’이다. 지난해 ‘좀 놀아 본 오빠들’이 3040만을 지칭했다면 이제는 5060, 6070까지 그 대열에 합류했다. 안 놀아 본 오빠와 삼촌 들까지 즐기기 시작한 것이다.

모든 세대에서 남성의 가벼움이 유독 도드라지는 것은 우리 사회가 그동안 강하고 책임감 있고 능력 있는 남성만을 요구했기 때문이다. 경제 위기를 거치면서 그런 것들이 중요하지 않다는 것을 깨달은 남자들이 이제 스스로 그 짐을 내려놓고 있다. 여성의 특권과도 같던 화장에 네일케어까지 받는 그루밍족이 등장하고, 엄마보다 더 자상한 아빠가 늘어난다. ‘강한 남자’라는 가면을 벗고 있는 그대로 약한 모습을 보여 주며 위로도 받고 소소한 행복에 만족하며 살겠다는 것이다. ‘찌질남’과 ‘초식남’이 뜨고, 걸그룹에 열광하는 ‘삼촌팬’이 늘어나는 것은 이 때문이다. 그들의 ‘커밍아웃’은 행복을 찾기 위한 첫걸음인 셈이다.

이런 경향은 ‘아파트 불패 신화’가 무너지는 주거 문화에서도 찾아볼 수 있다. 꺾일 줄 모르던 아파트의 인기가 하락하고, 나와 내 가족이 행복하고 여유롭게 살 수 있는 단독주택이 점차 뜨고 있다. ‘사는 것’에서 ‘사는 곳’으로, 집에 대한 인식이 제자리를 찾아온 것이다. 돈이 있어도 집을 사지 않고 빌려서 잠깐씩 살다가 옮겨 다니는 ‘하우스 노마드’도 등장했다. 이들은 집을 소유나 투자의 대상으로 생각하지도 않지만, 평생 뿌리박고 살 곳으로 생각하지도 않는다. 단지 자신이 누리고 싶은 라이프스타일에 부합하는 거점으로 여길 뿐이다.

라이프스타일의 변화는 비즈니스 문화마저 바꾸고 있다. 한국경영자총협회의 조사에 따르면 입사 후 1년 안에 사표를 쓰는 대졸 신입사원이 30퍼센트에 달한다. 요즘 같은 불황에, 이렇게 구직난이 심한데 애써 입사한 회사를 그만두는 게 기성세대에게는 이해가 안 가는 일이다. 그러나 2030들에겐 회사에서 죽어라 일하고 승진하는 것보다 내가 원하는 일을 얼마나 오래, 얼마나 행복하게 할 수 있느냐가 더 중요하다. 평생직장이 사라지고, 수시로 이직하며 경력을 업그레이드하는 ‘잡호핑족’이 느는 것도 같은 흐름이다.

2014년 나에게는 어떤 기회가 펼쳐질까? 새로운 인사이트를 찾아라

『라이프 트렌드 2014』는 지금 우리 사회의 라이프스타일 변화를 통해 불황을 헤쳐 갈 인사이트도 던져 준다. 이를테면 점점 늘어나는 도시농업의 흐름에 맞춰 바쁜 사람들을 위한 가정용 식물농장을 만들면 어떨까. 주방용 가전제품처럼 만들면 건설사와 가전업체, 씨앗 공급업체 모두에게 새로운 비즈니스가 창조될 수 있다. 건설사로서는 아파트 주방에 이런 공간을 만들면 차별화된 마케팅 포인트를 가질 수 있고, 가전업체로서는 농업과 전자가 결합된 새로운 주방 가전 시장이 개척된다. 또 정기적으로 식물공장에 맞는 씨앗 포트를 공급하는 비즈니스의 탄생과도 연결된다.

착한 소비, 윤리적 소비가 늘어나는 분위기에 맞춰 기부를 마케팅에 적용하는 것도 흥미로운 아이디어가 될 수 있다. 이탈리아의 ‘서스펜디드 커피’나 우리나라의 ‘미리내 가게’는 손님이 커피나 음식 값을 미리 내면 다른 사람이 무료로 먹을 수 있다. 돈이 없어 배고픈 사람을 배려한 것인데, 가게 입장에선 1석 3조다. 음식 값은 다 받고, 애초에 손님이 될 가능성이 적은 소외 계층까지 손님으로 끌어들이는 데다 ‘착한 가게’라는 이미지까지 얻을 수 있기 때문이다. 기부가 새로운 마케팅 수단이 되어, 소비자는 기부할 기회를 사고, 기업은 그 기회를 파는 것이다.

이처럼 일상에서 접하는 수많은 단서를 창조적으로 해석하고 재배열한 『라이프 트렌드 2014』를 통해 2014년을 한발 앞서 만나보자. 불황기를 헤쳐 갈 인사이트와 기회도 함께 찾을 수 있을 것이다.

<차례>

프롤로그 불황일수록 트렌드를 알아야 한다

Part 1  CULTURE CODE

1 불황을 달래는 작은 사치의 지혜

스타벅스 커피와 라뒤레의 마카롱 | 난 ‘먹는 물’이 달라 | 스마트폰을 쥔 그녀의 손을 보라 | 뱅앤올룹슨과 자기만족형 가치 소비 | 내 집은 없어도 휴가는 해외로 | 안티에이징은 멈추지 않는다

2 소비 빙하기, 그녀가 필요해

여성 대통령은 있어도 여성 CEO는 없다 | 여자라서 행복해요? | 된장녀를 둘러싼 논쟁 | 남 vs 여 소비 비교 열전 | 지름신을 깨워라 | 그래도 소비가 답이다

3 남자, 스타일에 눈뜨다

불황도 피해 가는 명품 시계 시장 | 3040, 명품 시계를 탐하다 | 푸틴의 롤렉스가 뜻하는 것은? | 스타일은 대통령도 만든다 | 남성 패션지 전성시대 | 아저씨 양말의 화려한 변신 | 꽃중년의 패션, 슬림피트

4 진격의 중년, 거침없이 놀다

안 놀아 본 오빠들까지 놀기 시작했다 | 쓸쓸한 자여, 탱고를 춰라 | 왕년의 오빠, 록페를 달구다 | 문화판을 움직이는 중년의 힘 | 가왕과 함께 50대가 돌아왔다 | 스마트폰 보는 아들, 전자책 읽는 아빠 | 베이비부머, ‘배낭’을 싸다 | 낀 세대 50대 “나도 꽃중년” | 아줌마, 쇼핑하거나 자격증 따거나

5 농부가 도시를 살린다, 도시가 농업을 살린다

서울엔 70만의 농부가 있다 | 오바마와 제이슨 므라즈도 도시농부 | 도시농업이 만드는 새로운 비즈니스 | 서울시청표 벌꿀 맛보실래요? | 꿀벌이 행복하면 사람도 행복하다 | 도쿄 한복판에 꿀벌이 날아다닌다 | 사과, 디자인을 만나다 | 도시를 떠나는 사람들

6 무엇이든 빌려 드립니다

남편을 구하는 두 가지 방법 | 렌털 애완견과 애견 해수욕장 | 푸념을 들어 드립니다 | 솔로이코노미, 결혼과 출산 대신 소비를 선택하다

7 마초의 종말

찌질남, 드라마를 평정하다 | 굿바이 마초, 진짜 사나이가 온다 | 엄마 같은 아빠, 여자 같은 남자 | 나, 화장 좀 한다 | 범생이 삼촌팬의 ‘커밍아웃’ | 초식남을 위한 변명

8 채널의 시대에서 콘텐츠의 시대로

한국 영화의 빛과 그림자 | 북콘서트 여는 서점, 책 파는 옷 가게 | 출판사 북카페의 이유 있는 돌풍 | TV 없어도 잘 봅니다 | 나만의 맞춤 TV가 온다

9 더 편하거나 더 힘들거나, 색다르게 노는 사람들

캠핑도 낚시도 폼 나게 | 풍요의 세대 3040, 모험을 찾아 떠나다

Part 2  LIFE STYLE

10 등산복과 레깅스가 일상복이 되다

하의 실종 패션, 언제까지 갈까? | 44와 55의 유혹 | 국민 첫사랑 수지는 ‘대발녀’ | 중년층의 등산복 사랑 | 공항 패션에 숨은 마케팅 | 디지털 시대, 투명 소재가 뜬다

11 사라지는 넥타이 부대

삼성은 콤비, LG는 정장 | 삼성 사장단은 왜 반소매를 입었을까? | 넥타이를 풀다, 권위를 벗다

12 오늘밤 우리 어디에서 잘까?

교육·힐링·레저까지, 아파트의 끝없는 진화 | 전세와 월세의 배턴터치 | ‘사는 것’에서 ‘사는 곳’으로, 단독주택이 뜬다 | 유랑형 임대족 ‘하우스 노마드’의 탄생 | 호텔보다 에어비앤비

13 먹는 것이 당신을 말해 준다

행복한 돼지를 먹다 | 한국인의 뜨거운 라면 사랑 | 건강하게 먹거나 적게 먹거나, 채식과 1일 1식 열풍 | 청국장보다 리코타 치즈 샐러드 | 쌀밥이 사라진다 | 요즘 우리의 먹거리 X파일 | 요리, 싱글남에겐 낭만 유부남에겐 생존 | 외식업계의 화두 ‘싱글 다이닝’ | 신토불이가 사라진 다국적 식탁

14 날씨가 바꿔 놓은 라이프스타일

여름과 봄만 8개월 | 청주 한라봉, 통영 망고… 특산물 지도가 바뀐다 | 제습기와 양말, 기후변화가 만든 히트 상품 | 열대야보다 더 뜨거운 마케팅 전쟁

15 노인은 늙지 않는다, 다만 진화할 뿐이다

은발의 큰손이 온다 | 청바지 입고 스마트폰 쓰는 6070 | 100명 중 77명이 가난한 노인 | 60대 애들은 가라, 꽃할배가 나가신다 | 도심형 실버타운만 살아남는다

Part 3  BUSINESS & CONSUMPTION

16 착한 소비, 기업과 세상을 바꾸다

서스펜디드 커피와 미리내 가게 | 착한 기업 스트레스 | 직구족의 클릭이 기업을 변화시킨다 | 합리적 소비자에서 윤리적 소비자로 | 내가 만드는 트렌드

17 직장에 대한 새로운 생각

잡호핑족이 늘어나는 이유 | 사표 쓰는 신입사원들 | 자리는 사라지고 일만 남는다 | 대기업 공채에도 ‘창조경제’ 바람 | 스펙, 필요 없다는 기업 vs 목숨 거는 취업 준비생 | 보건소, 어린이집, 놀이터… 직장의 무한변신

18 스토리와 히스토리를 소비하다

벼룩시장, 누군가의 세월을 사고팔다 | 낡은 인도네시아 고깃배가 내 의자로 | 카페가 된 공장, 공원이 된 철로 | 문래동과 미트패킹 디스트릭트, 공간의 재탄생

19 편리함이냐 손맛이냐

3D 프린터로 피자 만들기 | 3D 프린팅이 불러올 지각변동 | 핸드메이드 라이프의 즐거움, DIY와 RIY

20 하이테크, 어느새 일상이 되다

웨어러블 디바이스 전성시대 | ‘팍스 로보티카’가 온다 | 춤추고 잠자면서 전기를 만든다 | 나도 전기차 타고 달려 볼까

21 한국인, 이제 무엇으로 돈을 벌까?

“부자 되세요”가 사라졌다 | 50대 자영업자가 위험하다 | 치킨집·편의점·커피점은 자영업의 무덤? | 석유 안 나는 나라에 주유소는 1만 3000개 | 싱글과 노인, 뜨는 트렌드를 읽어라 | 취업하기 힘들어서 창업한다?

22 불안을 자극하거나 애국심에 호소하거나

“삼성형 얼굴로 성형해 주세요” | 남길 것인가 지울 것인가 그것이 문제로다 | 신조어를 만드는 보이지 않는 손 | 오바마가 애플의 손을 들어 준 이유 | 월드컵의 해, 다시 뜨는 애국심 마케팅