그들의 은밀한 취향

딱딱한 숫자 대신 내 일상으로 읽는 진짜 트렌드

2016년 ‘취향’에 숨겨진 나와 당신의 욕망을 읽다!

•트렌드세터들이 양양으로 가는 까닭은?

•컬러링북의 약진은 종교의 위기와 무슨 관계가 있을까?

•원빈-이나영의 결혼식과 소형 외제차의 인기는 어떤 공통점이 있을까?

•에르메스와 디올이 카페와 레스토랑을 차린 이유는?

•삼성전자는 왜 ‘전자’를 버렸을까?

•이케아 덕분에 한샘이 더 잘나간다고?

딱딱한 지표와 통계 대신 우리 일상을 통해 내년의 트렌드를 보여 주는 생활·문화 전용 트렌드서 『라이프 트렌드 2016』이 나왔다. 2013년 ‘좀 놀아 본 오빠들의 귀환’, 2014년 ‘그녀의 작은 사치’, 2015년 ‘가면을 쓴 사람들’에 이어, 이번 『라이프 트렌드 2016』에서는 ‘그들의 은밀한 취향’을 핵심 키워드로 다룬다.

취향을 숨기는 사람들과 과시하는 사람들, 그리고 그들을 따라 하는 사람들. 본격적인 취향의 시대를 맞은 그들이 만들어 갈 2016년을 『라이프 트렌드 2016』을 통해 한 걸음 앞서 만나 보자. 지속되는 불황을 헤쳐 갈 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

취향을 감추는 사람들, 과시하는 사람들, 따라 하는 사람들

취향에 숨겨진 나와 당신의 욕망을 읽다!

트렌드 좀 안다는 2030들은 요즘 강원도 양양으로 간다. 왜? 서핑을 하기 위해서다. 파도를 타는 것도 짜릿하지만, 남들이 잘 모르는 서핑 문화를 즐기고 있다는 자부심에 더 짜릿하다.

혁오 밴드가 〈무한도전〉에 나와서 뜨자 기존 팬들은 “혼자만 알던 밴드를 뺏겨 버렸다.”고 애통해했다. 자신의 취향이 더 이상 특별하지 않게 되었기 때문이다. 이들은 ‘새로운 혁오’를 찾아 나설 것이다.

『라이프 트렌드 2016』은 이처럼 취향을 숨기는 사람들과 ‘그들의 은밀한 취향’이 2016년을 주도할 핫 트렌드가 될 거라고 전망한다. 2016년은 본격적인 취향과 취향 소비의 시대가 될 것으로 보인다. 점점 개인화되는 사회, 더욱이 페이스북과 인스타그램 등 SNS는 남다른 취향이 돋보이는 세상을 만들었다. 남들이 다 하는 건 유행일 뿐, 취향이 아니다. 그래서 진짜 ‘고수’들은 취향을 숨긴다. 홍대를 떠나 망원으로, 가로수길을 나와 세로수길로 간다. 한편에서는 이들을 따라 하는 사람들도 생겨난다. 타투는 이제 패션의 일부가 되었고, 해변은 래시가드가 점령하기 시작했다.

취향을 감추는 사람들과 자랑하는 사람들, 그리고 그들을 따라 하는 사람들이 만들어 갈 ‘취향의 2016년’을 『라이프 트렌드 2016』을 통해 한 발 앞서 만나보자.

힙스터에서 테이스테셔널까지, 웰족에서 에지 스몰족까지

2016년 이들의 라이프스타일을 주목하라

『라이프 트렌드 2016』에서는 문화와 라이프스타일, 비즈니스와 마케팅에서 주목해야 할 주요 트렌드를 한눈에 보기 쉽게 키워드로 정리했다. 우선 문화와 라이프스타일 측면에서는 다음의 사람들을 주목하자.

Well族 섭리에 순응하는 삶, 흐르는 강물처럼 살고픈 사람들

Hipster 무심한 듯 시크하게, 제멋에 취해 사는 사람들

Young-Forty 영원히 청춘이고픈 젊은 40대

Maker 전방위 창작자들의 시대를 살아가는 일상의 창조자들

Tastessional 취향이 전문성이 된 사람들

Edge SMALL族 작지만 오히려 큰, 특별한 가치를 추구하는 사람들


Slow族 시간의 상대성이 주는 새로운 행복, 느리게 살고픈 사람들

Concierge 컨시어지 이코노미의 근간이 되는 플랫폼 기반 집사들

“〈무한도전〉 때문에 알게 된 게 아니라 원래 좋아했다고 해명하고 다닐 걸 생각하니 아찔하다.” “나만 알고 싶은 밴드인데 유명지는 게 싫다.”는 혁오 밴드의 팬들은 힙스터이다. ‘힙스터 (Hipster)’는 1940년대 미국의 재즈광을 일컫던 속어에서 유래했는데, 한마디로 ‘제멋에 사는’ 사람이다. 이들은 개성을 최고의 가치로 여기고, 유행을 맹목적으로 따르는 사람들을 경멸한다. 10년 전부터 조 말론 향수를 애용했어도, 이젠 너도나도 조 말론을 뿌리니 조 말론과는 안녕이다. 서핑이 대중화되면 그들은 또 다른 새로움을 찾아 떠날 것이다.

남들과 다른 나만의 특별한 가치를 찾는 태도는 ‘에지 스몰족(Edge SMALL族)’에게서도 두드러진다. 원빈과 이나영의 결혼식은 2015년 한국 사회에 신선한 충격을 주었다. 결혼식이라는 형식보다 결혼의 의미에 더 집중하는 스몰 웨딩은 2030들 사이에 널리 퍼지고 있다. 결혼식뿐만이 아니다. 무조건 큰 것을 선호하던 외제차도 골프, 미니 같은 소형차가 인기고, 아파트도 작은 평수가 인기다. 외형보다는 본질에 집중하고, 크기보다는 특별함에 가치를 두는 2030들, 이들이 바로 에지 스몰족이다.

웰빙에서 킨포크로 이어진 트렌드는 이제 ‘웰족(Well族)’으로 진화했다. 특히 SNS에서 많은 ‘가면’을 경험한 2030들이 웰네트워킹에 더 적극적이다. 친목과 인맥이 주 목적이던 동호회에서도 오로지 취미에만 집중한다. 2015년 내내 베스트셀러 자리를 지켰던 『미움받을 용기』도 이런 분위기를 잘 보여 준다. 비록 남들에게 ‘미움’을 받더라도 행복하게 살고 싶은 사람들이 그만큼 많다는 이야기다.

웰족과 공통분모를 지닌 ‘슬로족(Slow族)’ 역시 라이프스타일로 자리 잡고 있다. 슬로 시티, 슬로 패션에 이어 최근에는 슬로 TV가 큰 인기를 끌고 있다. 노르웨이 국영방송 NPR는 무려 7시간 20분 동안 달리는 기차를 찍어 편집 없이 그대로 내보냈는데, 이게 경쟁사의 인기 정상 오디션 프로그램을 누르고 놀라운 시청률을 기록했다. 기네스 팰트로와 조니 뎁, 해리 왕자 같은 유명인들이 샴푸 대신 물로만 머리를 감는 ‘노푸족(No Poo族)’인 것도 조금이나마 여유를 가지려는 슬로 트렌드를 받아들인 것이다.

한편 2013년 ‘좀 놀아 본 오빠들’로 조명받았던 X세대는 ‘영포티(Young-Forty)’로 다시 등장했다. 이제 40대가 된 이들은 역사상 가장 젊은 40대로, 중년에 대한 사회의 인식을 바꿔 놓고 있다. 진보-보수의 진영 논리를 떠난 합리적이고 실용적인 태도, 가정과 기업의 중심이자 다른 세대에 영향을 미치는 ‘킹핀’으로서 향후 이들의 행보를 주목할 필요가 있다. 당장 2016년 총선, 2017년 대선에서 이들이 누구에게 표를 던지느냐에 따라서 우리 사회의 정치 지형이 달라질 수 있다.

취향이 점점 중요해지면서 취미가 ‘밥벌이’가 되는 사람들도 늘고 있다. 요즘 갤로퍼 리스토어(restore)로 대표되는 올드 카 마니아들이 급증세인데, 처음에는 취미로 하다가 아예 돈 받고 남의 차를 리스토어해 주는 전문가로 나서는 경우도 많다. 특정 분야에 대한 깊은 애정이 콘텐츠 창조자라는 새로운 직업을 만들어 낸 것이다. 덕후가 곧 ‘테이스테셔널(Tastessional, taste+professional)’이 되고, 그 전문성이 직업이 되고 때론 하나의 산업을 키우는 원동력도 되는 셈이다. 취향이 곧 콘텐츠가 되는 시대, 덕후는 중요한 생산자이며 마케팅 영향력을 가진 트렌드 주도자가 되고 있다.

홈 퍼니싱부터 플랫폼 전쟁까지 “취향 소비자를 잡아라”

비즈니스와 마케팅에서 주목해야 할 키워드 ‘TASTEs’

2016년 비즈니스와 소비 측면의 트렌드 키워드 역시 취향, ‘TASTEs’로 아래 주요 트렌드의 이니셜을 땄다.

Taste Consumption 취향 소비자를 어떻게 잡을 것인가?

At last Robot 마침내 일상에 들어온 로봇, 친절한 기계의 시대

Self sufficiency & Maker 자급자족에서 기회를 찾는 사람들

To be or Not to be 절박함과 생존 욕구에서 찾을 기회

Eventually Platform 기-승-전-플랫폼의 시대

stereotype & Don’t Be Evil 기업이여, 관성을 버려라

문화와 라이프스타일에서 자신만의 색깔과 취향에 집중하는 사람들의 모습을 짚었다면, 비즈니스와 마케팅에서는 이들의 ‘취향 소비’가 새로운 ‘취향 비즈니스’를 만들어 내고 있다.

이탈리아 밀라노의 향수 전문점 ‘데지레 퍼퓸(Desirée Parfums)’에는 샤넬 No.5도, 디올의 쟈도르도 없다. 모든 향수는 아무 글자도 적히지 않은 테스트 병에 담겨 있다. 오로지 자신의 후각에만 의지해 향수를 골라야 하니, 향수에 대한 나의 진짜 취향을 알 수 있다. 브랜드나 로고에 기대지 않은, 온전한 자신의 취향을 찾아주는 이 같은 ‘취향 비즈니스’는 앞으로 더욱 커질 것이다.

명품 브랜드에게도 취향은 매우 중요하다. 2015년 7월 구찌는 중국 상하이에 레스토랑을 열었다. 버버리는 런던에 카페를 열었다. 에르메스는 레스토랑을, 디올은 카페를 운영한다. 명품 브랜드들이 왜 갑자기 ‘음식점’을 차리는 걸까? 소비자들에게 취향을 직접 경험하도록 해 주기 위해서다. 온라인 쇼핑이 급속히 커져 가는 상황에서 소비자들이 오프라인 매장에 가는 이유가 단지 물건을 직접 만져 보고 사기 위해서는 아닐 것이다. 이들에게 새로운 경험과 만족을 제공해야 하는데 패션 브랜드들의 카페, 레스토랑 오픈은 이런 요구에 부합한다. 백화점마다 고급 식품관을 꾸미고, 유명 카페나 레스토랑을 푸드 코트에 유치하는 것도 같은 맥락이다.

이 같은 취향 소비자들의 진화 덕분에 가장 두드러지게 성장하는 분야가 홈 퍼니싱(home furnishing), 집 꾸미기이다. 2015년에 가구업체 한샘의 주가와 실적은 고공행진을 이어 갔다. 소득이 늘면서 집을 자신의 취향에 맞게 꾸미려는 욕구가 증가했기 때문이다. ‘가구 공룡’ 이케아의 진출도 가구 시장의 파이를 키워 주었다. 쉽게 가구를 바꾸는 사람들에겐 저렴한 이케아가 답이고, 오래 쓸 가구를 원하는 사람들에겐 한샘이 답이 된 것이다.

이제 홈 퍼니싱 시장은 라이프스타일 숍으로 진화하면서 불황기를 헤쳐 갈 성장 동력이 되고 있다. 이미 신세계는 ‘자주’, 이랜드는 ‘모던 하우스’와 ‘버터’로 라이프스타일 숍에 진출했고, 문구업체 모닝글로리와 여성복업체 샤트렌도 이 시장에 뛰어들겠다고 선언했다. 거기다 글로벌 브랜드인 이케아, 자라 홈, 무인양품, H&M 홈까지 가세해 2016년은 홈 퍼니싱 전쟁이 더욱 달아오를 전망이다.

IT 분야에서는 플랫폼 전쟁이 뜨겁다. 모든 산업이 IT와 연결되는 ‘기-승-전-플랫폼’의 시대, 이제 플랫폼을 장악하는 기업이 시장을 지배하게 될 것이다. 구글은 인터넷과 모바일, 자동차까지 아우르는 강력한 운영체제를 가지고 있는데, 최근에는 지주회사 ‘알파벳(Alphabet)’을 만들어 A부터 Z까지 모두 장악하겠다는 속내를 드러냈다. 애플도 iOS로 자사의 맥북, 아이폰, 아이패드를 연결하고 집 안 온도, 조명까지 원격 제어한다. 전기 자동차도 개발 중이고 GPS업체도 인수했다.

우버, 페이스북 등 두각을 나타내는 IT기업들 역시 플랫폼화를 지향하고 있다. 또한 윈도10을 무료 업그레이드해 주면서 플랫폼 구축에 도전한 마이크로소프트, ‘전자’까지 떼고 제조 너머를 고민하는 삼성, 독일 자동차 3사 BMW-아우디-벤츠의 ‘반구글 연합’의 행보도 플랫폼 전쟁의 흥미진진한 관전 포인트가 될 전망이다.

이미 시작된 장기 불황 시대, 기업들의 평균수명은 이제 10년에 불과하다. 2016년에는 살아남고자 하는 기업들의 구조조정 바람 역시 거셀 텐데, 우리 기업들이 얼마나 잘 버틸지도 관심사다. 내수 시장에서 활력을 잃어 가는 현대차와 드론, 로봇 등 미래 먹거리에 도전하는 삼성의 선택에도 눈길이 쏠린다.

2013 좀 놀아 본 오빠, 2014 작은 사치, 2015 가면

대한민국 트렌드서에 흥미로운 인사이트를 더하다!

『라이프 트렌드』는 일상에서 포착한 변화의 흐름을 통해 그동안 흥미로운 전망과 통찰을 선보여 왔다. 출간 첫해인 2013년에는 ‘좀 놀아 본 오빠들의 귀환’으로 X세대의 활약을 예측했고, 2014년에는 불황에도 수그러들 줄 모르는 프리미엄 소비를 ‘그녀의 작은 사치’라는 주제로 조명해 많은 관심을 끌었다.

『라이프 트렌드 2015』는 ‘가면을 쓴 사람들’을 키워드로, 소셜네트워크에서 일상적으로 가면을 쓰는 사람들과 그 가면에 지친 사람들이 만들어 가는 다양한 트렌드를 전망했는데, 실제로 ‘가면’은 2015년의 주요 문화 트렌드로 떠올랐다. 가면을 쓰고 노래하는 MBC 〈복면가왕〉은 2015년 최고의 히트상품이라고 해도 과언이 아닐 만큼 인기를 끌었다. 또 KBS 〈마녀와 야수〉는 가면을 쓰거나 특수분장을 한 남녀가 대화와 행동만으로 사랑에 빠질 수 있는지를 실험하면서, 외모보다 심성과 태도에 집중하게 만들었다.

이처럼 일상에서 접하는 수많은 단서를 창조적으로 해석하고 재배열해 내년을 전망하는 『라이프 트렌드』를 통해, 2016년을 헤쳐 갈 남다른 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

<차례>

-프롤로그: 한국인, 취향 소비에 눈뜨다

Part 1 CULTURE CODE

1 취향을 숨기는 사람들, 취향을 따라 하는 사람들

트렌드세터들이 양양으로 가는 까닭은?│무심한 듯 시크하게, 힙스터들의 시대│“나만 알고 싶은 밴드인데 유명해져서 싫어요”│남의 취향을 따라 하는 사람들│박수 칠 때 떠나라│취향이 콘텐츠고 비즈니스다│당당한 덕후, 거침없는 덕밍아웃│타투에서 외꺼풀 자부심까지│퀴어축제, 그들의 취향과 나의 취향

2 영포티와 청춘 좀비들

꿈도 못 꿔 본 세대와 꿈을 버리지 않는 세대│X세대, 영포티로 돌아오다│이 시대의 킹핀, 영포티│40대는 누구를 지지하는가│영포티, 그들을 말하다│사춘기 좀비들을 위한 변명│영원히 청년이고 싶은 사람들

3 불안의 시대, 위안을 소비하다

부족한 자들의 역습 ‘일 못하는 사람 유니온’│그녀들은 왜 컬러링북에 빠졌을까?│손글씨와 캘리그래피, 아날로그의 즐거움│아빠들, 캠핑과 키덜트로 힐링하다│하느님보다 ‘의느님’│반려동물과 보안 서비스, 1인 가구를 위로하는 것들

4 암호로 말하거나 욕을 하거나

‘헬조선’과 시대유감│<쇼미더머니>와 욕쟁이 할머니│암호로 통하는 사람들│왜 그럴싸한 거짓은 잘 먹히는가?

5 결혼대란 시대, 청춘들의 생존법

넘쳐 나는 남자들, 신부 찾아 삼만리│삼포세대와 결혼대란│애슐리 매디슨이 가장 기대했던 시장은?│포르노 산업 매출 1위 국가는 어디일까?│한국 여성들이 결혼을 기피하는 이유│뇌섹남은 똑똑한 남자가 아니다│뇌섹남과 맨스플레인, 여성들이 바꾸는 남성의 변화│결혼대란 시대를 맞는 기업의 자세

6 머니게임, 빚의 역습과 저축의 역설

당신의 빚은 얼마입니까?│금융문맹과 신용불량자│“빚내서 해외여행 가세요”│본격적인 빚의 역습이 시작됐다!│한국에서 빚이 줄어드는 유일한 곳│저축의 역설

Part 2 LIFE STYLE

7 슬로족, 느린 일상을 예찬하다

5G 세상의 이단아, 슬로족│슬로 TV, 편집 없는 방송의 놀라운 효과│기네스 팰트로와 조니 뎁은 ‘노푸족’│때론 느린 것이 빠른 것을 이긴다│가늘고 길게 살고 싶은 사람들

8 에지 스몰(Edge SMALL), 작지만 거대한 욕망

작은 행복: SMALL, But Awesome│스몰 웨딩, 결혼을 대하는 새로운 태도│한국인이 미국인보다 결혼식에 더 많은 돈을 쓴다?│모닝은 안 팔리고 골프는 팔리는 이유│협소주택에 대한 뜨거운 관심│작은 아파트를 사는 사람들

9 웰족, 순리에 순응하려는 사람들

당신은 웰족입니까?│안티에이징이 아니라 웰에이징│전 세계에서 고령화 속도가 가장 빠른 나라│웰에이징 시장을 잡아라│어떻게 살 것인가, 그리고 어떻게 죽을 것인가│불황의 시대 잘 내려놓기, 웰다운│웰네트워킹, 지금 우리에겐 ‘미움받을 용기’가 필요해

10 과감하게 떠나는 사람들, 미련 없이 버리는 사람들

신혼여행으로 세계 일주를 떠나는 부부들│안정적인 직장에 대한 환상을 버리다│도서관과 카페가 사무실│비행기 출퇴근족의 등장

11 홈 퍼니싱 전성시대와 의식주 업그레이드

삼성SDI보다 시가 총액이 높은 한샘│한샘의 질주, 언제까지 계속될까?│우리가 집 꾸미기에 열광하는 이유│레테에서 전셋집 인테리어까지, 셀프 인테리어에 빠진 사람들│뜨거운 홈 퍼니싱 전쟁, 라이프스타일 숍을 주목하라│과시보다 자기만족

12 식탐의 진화와 안티 슈거 열풍

쿡방 전성시대와 쿡방 피로감│허니버터칩과 백선생이 불러온 단맛 논쟁│제이미 올리버의 안티 슈거 캠페인│안티 GMO의 확산과 GMO 완전표시제

Part 3 BUSINESS & CONSUMPTION

13 Taste Consumption: 취향 소비자를 잡아라

대량생산 시대의 종말│디브랜드(Debrand) 마케팅, 브랜드를 지우면 취향이 보인다│노노스족, 로고를 버리다│소비자가 정말 원하는 것은 무엇일까?│넷플릭스의‘취향 저격’│취향의 시대, 체험을 팝니다│젠트리피케이션과 취향 입증│테이스테셔널, 취향으로 먹고산다│동성 결혼과 취향 비즈니스

14 At last Robot: 마침내 일상에 들어온 로봇

팬봇부터 로봇 결혼식까지, 일상 속으로 들어온 로봇│로봇이 미국 대선을 좌우한다?│로봇 저널리즘과 미디어의 진화│내 직업이 로봇으로 대체될 확률은?│인간을 닮은 로봇, 인간과 대화하는 로봇│로봇 셰프가 등장한다면?│삼성전자는 왜 로봇 사업에 뛰어들었을까?│로봇과 무인 자동차의 등장을 두려워하는 사람들

15 Self sufficiency & Maker: 1인 창작자들의 시대

21세기에 왜 자급자족인가?│DIY를 넘어 메이커로│1인 제조업의 미래│구글 조립폰, 제조업을 바꾸다│5살 어린이가 100만 달러를 버는 시대

16 To Be or Not to Be: 생존의 절박함 속에서 찾을 기회

2016년은 가장 뜨거운 구조조정의 해│폐업을 도와주는 비즈니스│불황 속의 욕망을 포착하라│피라미드 꼭대기를 오르려는 사람들│편의점이 백화점을 이겼다?│의대 대신 공대를 선택한 사람들│저성장 시대, 고용이 사라진다

17 Eventually Platform: 기-승-전-플랫폼

모든 것은 플랫폼으로 통한다│내 폰 안의 집사, 컨시어지 이코노미│‘플랫폼 문어발’ 구글과 애플│삼성전자가 ‘전자’를 버린 이유│적에서 동지로, 애플과 IBM│돈보다 플랫폼, 마이크로소프트의 도전│알뜰폰 사업자가 된 구글, 눈독 들이는 애플│BMW, 아우디, 벤츠의 ‘반구글 연합’

18 stereotype & Don’t Be Evil: 기업이여, 관성을 버려라

현대자동차는 왜 미움을 받을까?│글로벌 기업의 군대식 문화│LG전자의 ‘가슴 마케팅’│피죤, 남양유업, 대한항공이 미운털 박힌 이유│왜 수입 과자가 잘 팔릴까?│임금피크제와 일자리 나누기│CEO와 직원의 임금 격차를 공개하는 이유

-에필로그+히든 트랙

-참고자료